正文

57.文案順序(3)

文案訓練手冊 作者:(美)約瑟夫·休格曼


流程圖的邏輯進程

在班上,我會叫我的學生先寫一個標題和副標題,然后寫第一句話、第二句話、再下一句話,直到每個學生都寫出一篇完整的廣告文案。

這些廣告文案必須流暢地躍然紙上,一旦它們寫在了紙上,編輯的過程就至關重要。在這一過程中,我給出的一個竅門是創(chuàng)建一份邏輯路線圖,文案要依圖而就,所有的問題應按照圖示邏輯方式問出。

為了培養(yǎng)出這樣一種意識,你要將你的文案分成很多小的縮略文案,就像公司流程圖里面的一樣。但是這個流程圖只有一個方向——向下。

我為Bally制造廠的電子彈球機廣告做過一個流程圖。廣告伊始,我就顯示出我想吸引讀者來讀這則廣告,并想要為這種產(chǎn)品創(chuàng)造一種環(huán)境。所以,我以這種產(chǎn)品所象征的歡樂時光作為廣告的開頭。這則廣告是這樣開篇的:

想要同電腦對抗的人是你自己。而操縱你自己的電子彈球機——Fireball,你體驗到的激情絕不會平淡。

Fireball內置的電腦取代了許多機械式得分的傳統(tǒng)電子設備和標準彈球機的感應設備。這是彈球設備史上的巨變,是一場電子產(chǎn)品消費革命的開始。

在第一段中,我為這種產(chǎn)品創(chuàng)造了興趣和激情,在第二段中,我開始制造這種產(chǎn)品的獨特性,突出Fireball與傳統(tǒng)彈球機之間的不同。

接著我在文案的下一個段落,解釋了這臺游戲機為什么不同、有什么不同、怎樣玩以及電腦化的電子設備創(chuàng)造出來的一些新特性。

按理來說,讀到這里讀者可能會想要知道更多關于這臺游戲機是怎樣構建起來的信息以及這個產(chǎn)品的質量和新特性,所以,下面的段落就會提供這些信息。

好了,你確實對買這臺游戲機很感興趣,但是你告訴自己:“我怎樣才能合理解釋這樣做的原因呢?我很想要得到這臺Fireball電子彈球機,在感情上我已經(jīng)完全淪陷了,但我怎樣才能說服自己購買呢?”

所以,接下來的一個段落就是使這次購買合理化。我比較了購買一臺電視、一張撞球臺和一套立體音響系統(tǒng)的花費。我把它的實用性植入人們的腦海中:我提到當客人來的時候,F(xiàn)ireball會成為任何派對或家庭聚會的焦點。就是在這里,我給了目標客戶他們需要作出這次感性購買的理性訴求。我甚至建議公司也應該買一臺,使員工在工作的間歇能夠得到放松,我還宣稱它是一種投資稅收抵免和折舊花費——這些都是節(jié)稅方法。我知道我需要為這個價值650美元的購買行為提供所有可能的理性訴求。


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