假如你是按順序來(lái)閱讀這本書(shū)中的章節(jié)的話(huà)，你就打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)來(lái)理解和學(xué)習(xí)文案寫(xiě)作。

本章是建立在我多年文案寫(xiě)作生涯中切實(shí)理解和掌握的知識(shí)的基礎(chǔ)之上的。學(xué)習(xí)這一章并不難，但是要理解它為什么如此重要就需要多花一點(diǎn)時(shí)間了。

廣告要做的事情之一就是與讀者或觀眾產(chǎn)生共鳴。廣告是溝通的終極形式，它的目的就是促使顧客采取行動(dòng)——通常是掏出他們的血汗錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品或服務(wù)。但是因?yàn)槟撤N原因，很多廣告人都忘記了這種溝通形式中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——那就是，它應(yīng)當(dāng)是個(gè)人化的。

作為個(gè)人溝通的一個(gè)好例子，讓我們首先來(lái)談?wù)勚编]。在直郵中，個(gè)人溝通非常容易理解，畢竟，你是在寫(xiě)一封給個(gè)人的信。

但是在創(chuàng)作一封附在郵件里的信時(shí)，很多文案撰稿人寫(xiě)的信就好像是藏在一堵墻后面，通過(guò)一個(gè)麥克風(fēng)向廣大觀眾講話(huà)一樣，比如下面這個(gè)：

我們是ABC公司。我們希望能夠邀請(qǐng)你們?nèi)w再次參觀我們?cè)诩磳⒌絹?lái)的貿(mào)易展覽會(huì)中的展覽。我們的工作人員會(huì)在那里與你們見(jiàn)面，向你們演示我們的新式釘扣機(jī)。

用個(gè)人化的方式也許應(yīng)該這樣說(shuō)：

嗨，你可能還記得我，上次貿(mào)易展覽會(huì)上的那個(gè)人。好吧，我希望能邀請(qǐng)你來(lái)參加最新的這屆展覽會(huì)，我將與你在那兒再次見(jiàn)面，向你展示我們的新式釘扣機(jī)。

你看見(jiàn)不同了吧？第二個(gè)版本要更加私人、直接。這是我在和你交談——而不是同一幫人在交談?？瓷先ゾ拖袷俏易鳛閭€(gè)體在給另外一個(gè)個(gè)體寫(xiě)信。

現(xiàn)在，在直郵廣告中這樣做就對(duì)了。為什么不將你的信寫(xiě)得更個(gè)人化、更直接點(diǎn)呢——更像一個(gè)人以一種直接的、面對(duì)面的方式與另一個(gè)人和藹地交談？當(dāng)然，在一些情況下，和藹可能不是最好的方式。這沒(méi)關(guān)系，只要你使用類(lèi)似“我”、“你”這樣的詞語(yǔ)，你就創(chuàng)造出了一種個(gè)人化的溝通形式。

溝通中的情感過(guò)程

還記得我前面提到過(guò)，文案寫(xiě)作是把一個(gè)創(chuàng)意形成文字的情感傾瀉。我還說(shuō)過(guò)，文案寫(xiě)作很大程度上是一個(gè)感性的過(guò)程?？纯聪旅孢@兩封來(lái)自同一家公司的信吧，看看其中一封看上去會(huì)比另外一封多出多少感情色彩。