對產品來說，道理也是同樣的。當電子表第一次出現的時候，我的顧客都非常想買。他們成群結隊地來買電子表，閱讀我的文案里面的每一個詞語。我的文案信息量很大，非常有用，將他們吸引了過來，使他們饒有興致地閱讀。當電子表市場惡化的時候，這股熱潮開始退去了，我的顧客們對這種產品不再那么感興趣，轉而去買其他產品了。所以文案的閱讀率自然也就下降了。

對讀者來說，如果文案是有趣的，他們就會閱讀。我記得當我在20世紀50年代參觀汽車展示廳的時候，總是會尋找那些具有大尾翼和流線型創(chuàng)新設計的新車。廣告商們也總是談論齒條齒輪轉向裝置，我總是想弄明白這些是什么意思。所有文案的作用就是使讀者進入一種駕駛這輛車的氛圍中。雖然這是一種充滿感情色彩的好文案，但是并沒有告訴我足夠多的信息。當你得到的信息不夠時，你就會開始走到展示廳，去問問題，而這也許就是那些汽車公司期望你做的事情。

但一般來說，推銷員知道的也并不多。對他們來說，齒條齒輪轉向裝置也同樣是很陌生的東西。

我從那些汽車展示廳的參觀中學到了一課，那就是：你不可能告訴一個目標客戶足夠多的他們真正感興趣的東西，文案寫作亦是如此。如果你談論的是他們真正充滿興趣和激情的事情，他們就會以一種非常高的熱情來閱讀。

長短適宜

回到那個大部分文案撰稿人都是男人的時代，人們有一個關于文案長度的老格言：“文案就像一個女人的裙子，它需要長到能夠遮住關鍵部位，但是又要短到使男人充滿興趣?！?

讓我們再回到那個早前在本書第6章出現過的例子，講的是一個推銷員拜訪目標客戶。推銷員如約而至，客戶解釋說他談不了45分鐘，因為他正在開一個預算會議。那么這個推銷員能將產品演示時間縮減為15分鐘嗎？如果是你，你又會怎樣做？

一個好的推銷員會重約一個時間。如果這個銷售展示需要花一個小時的時間，那么就應該是一個小時那么長——既不能更長，也不能只用15分鐘。文案也同樣如此。依據你的銷售計劃，文案要長到你有足夠的時間去創(chuàng)造銷售環(huán)境，開發(fā)客戶對產品的興趣，迎合目標客戶的需求以及賣出產品。

文案必須長到足以講完整個故事，或者說完所有的推銷術語——既不過長，也不過短。當然，這里也有一些操作上的限制，但即使如此，它們也是可以被打破的。當最偉大的郵購文案撰稿人之一加里·哈爾伯特找女朋友的時候，他在洛杉磯當地的一家報紙上發(fā)布了一則3000字的整頁個人廣告。結果他收到了無數的約會邀請。

當理查德·德爾高迪奧想要找一個私人助理來幫他管理他的基金募集公司時，他刊登了一則4000字的尋人廣告，結果來應征的人令他應接不暇。