價(jià)格也可以影響概念

有時(shí)候只需要很簡單地改變產(chǎn)品的價(jià)格，就可以很大程度上改變它的概念。舉個(gè)例子來說，當(dāng)我們以每臺39.95美元的價(jià)格銷售便攜式民用波段收音機(jī)時(shí)，它就像一個(gè)非常正經(jīng)的電子產(chǎn)品，價(jià)格與一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)尺寸的民用波段收音機(jī)類似。當(dāng)我們將價(jià)格降到每臺29.95美元時(shí)，它就成了一個(gè)精致的便攜式無線電話收發(fā)機(jī)。最后，當(dāng)我們把價(jià)格降成每臺19.95美元時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品就會被認(rèn)為是玩具了——就是這樣，雖然實(shí)際上廣告中的文案基本上是一樣的。

找出概念通常不是件容易的事。你需要一個(gè)概念性思考者所有的技巧，才能提出正確的創(chuàng)意，找出正確的定位。我最喜歡的一則廣告就真正抓住了本章的精華，那是我以前在李?yuàn)W貝納廣告公司讀到的一則廣告，它是一則單頁廣告，刊登在《廣告時(shí)代》雜志上，內(nèi)容如下：

Tcudorp

一家廣告公司的第一份工作就是以充滿想象力的各種角度觀看你的產(chǎn)品：從前到后，從里到外，翻來覆去。因?yàn)橛行┊a(chǎn)品本身就有著能將它賣給想要的人的獨(dú)特的地方。

有10000種方法可以將這種產(chǎn)品固有的獨(dú)特性帶到臺面上來。在這個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品就像蜉蝣一樣繁多的世上，要找出這種獨(dú)特性似乎更難了。

的確如此。

但是每種產(chǎn)品都擁有這種獨(dú)特性。

每一家好的廣告公司都能找出這種獨(dú)特性。

(請注意：“Tcudorp”里的“t”是不發(fā)音的。)

這是多么正確啊。每個(gè)產(chǎn)品都有其獨(dú)特的賣點(diǎn)可以將它與其他產(chǎn)品區(qū)別開來。而這就取決于你——文案撰稿人，來意識到這個(gè)事實(shí)，并且發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處。如果你這樣做了，這個(gè)產(chǎn)品的簡單定位和概念延伸就會變得非常有力，就能夠?yàn)槟銕砭薮蟮某晒Α?

在下一章里，我們會討論醞釀的過程，你將學(xué)會怎樣提煉出好點(diǎn)子來。