到目前為止，你已經(jīng)學(xué)會了文案寫作的許多要點。首先，你了解了你可以通過行為、背景和個性在生活中獲得一般性的知識。同時你還掌握了獲取特殊知識的工具，比如調(diào)查、閱讀和研究的能力。接著，你還了解到實踐才是最好的老師——你寫的文案越多，就會寫得越好。最后，你還學(xué)到了文案寫作是將自己腦子里的東西形成文字的一種精神過程。

接著我們要學(xué)一些真正屬于休格曼的東西了。我們知道，大部分人都認為一則標準廣告里的那些元素，比如標題和圖片說明，都是各有其存在意義的。接著我們學(xué)到，我，休格曼認定的是，這些元素的主要目的都是讓讀者開始閱讀文案的第一句話。

不知你是否還記得，我曾經(jīng)說過第一句話的唯一目的就是讓讀者去讀第二句話，而第二句話的唯一目的就是讓他們?nèi)プx第三句話，然后是第四句話——你在創(chuàng)造銷售環(huán)境時所做的一切都是為了賣出產(chǎn)品。

我們還把印刷品推銷與一個現(xiàn)場的面對面推銷作了比較。你認識到了最理想的狀態(tài)就是；當(dāng)你的讀者開始閱讀你的文案時，你能讓他頻頻點頭，認同你所說的一切。

所以，現(xiàn)在讀者已經(jīng)在讀你開頭的幾個句子了，他們對你創(chuàng)造的環(huán)境也感到很舒適，而且也點頭認同你了?，F(xiàn)在就到了一個很關(guān)鍵的部分，也就是常說的“滑梯效應(yīng)”。

想象出一個游樂場的滑梯吧，再想象有人把整個滑梯甚至連扶手都涂上了嬰兒潤膚油或者油脂，然后想象你自己爬上了梯子，坐在滑梯的頂端，在地心引力的作用下從滑梯上滑了下去。

當(dāng)你開始從滑梯上向下滑的時候，動能就開始產(chǎn)生了。你試圖抓住扶手來停住，但卻失敗了。盡管你竭盡全力來阻止自己下滑，但還是無休止地滑下去。這就是你的文案必須要達到的效果。

一則廣告里面所有的元素都必須產(chǎn)生滑梯效應(yīng)。標題必須非常有力，讓人印象深刻，讓讀者不得不去閱讀副標題。同樣副標題也必須充滿了力量，使讀者感到必須去閱讀第一個句子。而第一句話必須非常容易閱讀，非常引人入勝，這樣讀者才能一句一句地讀下去，一口氣從開頭讀到結(jié)尾。

“閱讀重力”的力量

我曾經(jīng)收到《科學(xué)美國人》雜志給我寄來的一封信，是對我們所做的一則恒溫器廣告的反饋。那是一封打印好的信，寄信人是一位女士。她告訴我說，她并不需要恒溫器，對這個話題也沒有任何興趣，她很少閱讀廣告，即便閱讀也是一掃而過。但是，她這樣繼續(xù)寫道：“我是一位非常忙碌的科學(xué)家，當(dāng)我開始閱讀你的廣告時，我浪費了寶貴的5分鐘時間讀完了整個廣告。我對我的時間完全被浪費掉了而深感不安，所以想寫信抱怨?！弊鳛橐粋€文案撰稿人，我還沒有獲得過比這份抱怨信更強烈的贊揚。