正文

10.實(shí)踐,實(shí)踐,實(shí)踐(1)

文案訓(xùn)練手冊 作者:(美)約瑟夫·休格曼


在研討班上,我要求學(xué)生去思考的第一件事是:好的文案寫作的定義。是能夠精準(zhǔn)地落筆成文的技巧嗎?這是能被教會(huì)的嗎?要成為一個(gè)優(yōu)秀的文案撰稿人,你需要什么樣的背景?

接下來我們會(huì)討論一般性的知識(shí)和特殊知識(shí)。不過,我還會(huì)解釋到,對文案寫作這門藝術(shù)而言,還有更重要的東西。

簡單來說,文案寫作就是將事實(shí)和情感融會(huì)貫通的一種寫作形式,它是一段精神旅程。有些文案作家會(huì)告訴你,他們很多最精彩的作品都是落筆之前就已經(jīng)在腦海里成形了。

喬·卡伯曾經(jīng)寫過一篇相當(dāng)成功的關(guān)于創(chuàng)收機(jī)會(huì)的廣告文案,這是為他的書《懶人致富》而寫的。這篇廣告文案一氣呵成,沒作任何改動(dòng)。它只是從他的腦子里傾瀉而出,到了一張紙上而已,這也是他曾寫過的為數(shù)不多的廣告文案之一。

一些文案作家會(huì)告訴你,他們只是坐下來開始寫作。一些人發(fā)現(xiàn)坐在電腦前就會(huì)有靈感,而另一些人則會(huì)需要一支筆和一沓紙。

我的那些最好的廣告文案是在很多不同的情況下寫就的。有些文案是在我下筆之前就已經(jīng)在腦子里成形了,它們噴薄而出,我甚至不需要改動(dòng)任何一個(gè)字。其他的時(shí)候,靈感也會(huì)這樣涌現(xiàn),但是你會(huì)很難從最后的定稿上看出初稿的模樣來,因?yàn)槲易髁颂啻蔚母膭?dòng)。有時(shí)候,我坐在飛機(jī)上不停地寫,從起飛到著陸,一篇精彩的文案就誕生了。而有時(shí),我對著電腦寫出的文案就能獲得很大的成功。

這完全是一段精神旅程

所有這些方法的底線就是:文案寫作是一段精神旅程,你先得在腦子里組織你的想法,最后再將它們形成文字。無所謂最佳技巧——只有適合你的技巧。

但毫無疑問,最好的開始時(shí)機(jī)就是現(xiàn)在。不錯(cuò),拿起一張紙和一支筆,開始吧!只要能夠在很長的一段時(shí)間里不停地去寫寫寫,我保證你每年都會(huì)有進(jìn)步。你可以給當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙寫文章。我的寫作就是始于給中學(xué)校報(bào)寫東西,它給了我經(jīng)驗(yàn)和信心。寫信、寫賀卡——只需簡單地抓住任何你可以寫作的機(jī)會(huì)。

我翻出了自己最早為JS&A公司寫的直銷廣告,簡直無法相信那是我寫的。它們真的很糟糕,但是現(xiàn)在我成熟了許多,我從自己寫過的每一篇廣告文案上都學(xué)到了東西。在我的第一篇廣告文案上,我用了這樣的陳詞濫調(diào):“這是全世界期待已久的產(chǎn)品?!蔽业恼Z句沒法像現(xiàn)在這樣隨心所欲地噴涌而出,博覽群書和見多識(shí)廣使我現(xiàn)在的廣告文案變得更精彩。就像人們對那些想去卡內(nèi)基音樂廳的人所說的那樣:“實(shí)踐,實(shí)踐,實(shí)踐?!?/p>


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