對我而言，第二重要的事情是安裝的簡單性。它必須非常簡單：安裝的時候不需要任何外人到我的房間里四處布線。所以，當(dāng)我為Midex防盜警報器寫廣告文案的時候，我確保自己用了好幾個段落來描繪這種產(chǎn)品的可靠性，每一套產(chǎn)品在被寄出去之前都會經(jīng)過仔細(xì)檢測。我用宇航員瓦利·斯奇拉做警報器的代言人，他是這樣說的：“我對這套產(chǎn)品非常滿意?！?

恐嚇不總是有用

我從未嘗試過用犯罪數(shù)據(jù)來恐嚇目標(biāo)客戶。其荒唐程度就像如果因為我可能會死亡，霍華德就在我的地下室里沖我叫喊和警告以賣出保險一樣。我所做的一切，不外乎是挖掘所售產(chǎn)品的本質(zhì)，提取產(chǎn)品中那些顧客真正感興趣的要素。然后便是等待，等那些顧客看過足夠多次的廣告，或者在離家很近的地方感受到了威脅，他們就會購買了。

很多向我們公司下單的顧客都曾經(jīng)剪下我們的廣告，放在文件夾里。當(dāng)他們確實感覺到存在威脅的時候，就會打電話來下訂單。幸運(yùn)的是，當(dāng)他們看到廣告的時候，有相當(dāng)多的人都會買一件產(chǎn)品，這使我們賺取了可觀的利潤。不僅如此，在廣告停止投放的數(shù)月后，我們還經(jīng)常能接到訂單。盡管事實上那時的很多電子產(chǎn)品在上市幾個月之后就過時了，但我們的產(chǎn)品銷量卻在廣告投放了3年之后才開始下滑。

還有另外一個例子可以證明為了寫出精彩的文案，必須要獲取專業(yè)知識以成為所售產(chǎn)品的專家這一點有多重要。那是發(fā)生在1975年的事情，正好是民用波段電臺風(fēng)靡美國的時候。當(dāng)時美國政府將全國汽車的速度都限制在每小時55英里以下以節(jié)約燃料。這樣的限速很影響那些有18個輪子的長途運(yùn)輸卡車。為了應(yīng)付這樣的狀況，卡車司機(jī)們紛紛購買了民用波段電臺，用來進(jìn)行交流。

卡車司機(jī)們一般組隊出行，如果某個路段有“護(hù)林熊”（交警）的標(biāo)志，領(lǐng)隊的司機(jī)就會發(fā)出信號。沒過多久，民用波段電臺就變得非常流行，連一般的駕駛員都開始購買。在美國，一股全新的時尚潮流應(yīng)運(yùn)而生——這股潮流聲勢如此浩大，以至于催生了無數(shù)的歌曲、電影和產(chǎn)品。民用波段電臺成了非常緊俏的產(chǎn)品，不等上一陣子根本買不到，甚至連小偷們也靠銷售偷來的電臺而獲取豐厚的利潤。