有一天，霍華德又來了，他告訴我，隨著JS&A公司的穩(wěn)步發(fā)展，我應(yīng)該買一些保險?！澳阈枰Ｗo(hù)你的家庭。如果在你身上發(fā)生了任何事情，你的家庭可能在還沒反應(yīng)過來之前，就要支付一大筆遺產(chǎn)稅了。”

“非常感謝你，霍華德。我非常贊賞你的建議，但是我并不真正地相信保險?！蔽夜交鼗卮鸬?。

但是霍華德是一個很棒的推銷員。每隔一段時間，霍華德就會從當(dāng)?shù)氐膱蠹埳霞粝乱黄P(guān)于計算器的文章，或是從一些雜志上剪下一篇關(guān)于新的小玩意兒的文章，連同他的名片一起寄給我。他也會來我家，買一臺計算器，再順便提醒一句：“喬，你真的應(yīng)該買一些保險。”“非常感謝，霍華德，我非常贊賞你的建議?！蔽颐看味歼@么回答。

就這樣，有一天，我聽見一陣警報聲，是從我隔壁鄰居的門前傳過來的。我從窗戶向外望去，不出幾分鐘，我的鄰居就被擔(dān)架抬出了自己的家，擔(dān)架上蓋著白色的被單。那天早上，他死于一次嚴(yán)重的心臟病發(fā)作，當(dāng)時他才40多歲。而那時，我36歲。

第二天，我給霍華德打了一個電話。“霍華德，還記得我們以前關(guān)于保險、保護(hù)家庭和財產(chǎn)的討論嗎？現(xiàn)在，我想我們應(yīng)該坐下來，為我個人和家庭制訂出一個保險計劃了?！?

最終，我下定決心購買保險。是因?yàn)榛羧A德的推銷技巧，還是因?yàn)樗膱猿植恍?？可能兼而有之吧。不管怎樣，我從這次的經(jīng)歷中學(xué)會了一種銷售系列產(chǎn)品的真正有效的辦法?；羧A德取得了成功，因?yàn)樗谖业哪X子里種下了一顆種子，使我意識到為什么要買保險，誰應(yīng)該把它賣給我，誰是一個好朋友和好顧客。當(dāng)購買時機(jī)來臨的時候，只有我——約瑟夫·休格曼才會知道。并且，只有發(fā)生在我家附近的突發(fā)狀況才會使我意識到保險的價值。我遭受了這種經(jīng)歷，并做出了反應(yīng)。

這個例子的其他啟示本書稍后會再提，但是關(guān)鍵的地方在于產(chǎn)品的本質(zhì)。每一種產(chǎn)品都擁有自己的本質(zhì)，在創(chuàng)造這種產(chǎn)品背后的營銷理念時，你必須了解這點(diǎn)才能獲得成功。舉例來說，從這次買保險的經(jīng)歷中，我很快意識到應(yīng)該如何銷售防盜警報器，并且成為這個國家最大的銷售防盜警報器的公司之一，比其他任何一家公司保護(hù)的家庭都要多。

這種警報器叫做Midex。當(dāng)我為它構(gòu)思廣告創(chuàng)意的時候，我的思緒飛回到了霍華德身上。我知道，恐嚇人們來買防盜警報器，就像霍華德走進(jìn)我的地下室說：“喬，當(dāng)你老的時候，你希望自己的妻兒陷入財務(wù)危機(jī)中嗎？”那樣他就永遠(yuǎn)不會從我這里得到一份保險合同了。同樣，引用犯罪數(shù)據(jù)這種技巧并不能賣出防盜警報器。

我發(fā)現(xiàn)，如果我要買一個防盜警報器，首先我必須意識到自己需要它：也許是因?yàn)猷従颖淮蚪倭?，也許是因?yàn)槲揖幼〉纳鐓^(qū)犯罪率上升了，又或者是因?yàn)槲易罱I了一件很貴的東西。

一旦我需要購買防盜警報器，我會尋找一種確實(shí)符合自身情況的。首先它必須真正有效。畢竟，我第一次切實(shí)需要警報器工作的時候，很可能也是它唯一一次工作的時候，我得確保它萬無一失。