營銷變革，建立核心競爭力

我們一直強(qiáng)調(diào)走自己的路，要堅(jiān)持自己的發(fā)展方向，講的就是不能一味地依賴任何人。我們不能要求工廠來承諾我們的利潤，即使承諾了也不一定有能力來保證。營銷必須要建立自己的核心競爭力。

-張近東

市場變化莫測，任何一個(gè)行業(yè)都無法擺脫運(yùn)勢的控制。只有掌握產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)資源配置的最優(yōu)化，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，企業(yè)才能穩(wěn)健發(fā)展。一個(gè)流行的說法是：三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)樹品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)不是企業(yè)內(nèi)部規(guī)范，而是行業(yè)的范式，是產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。只有掌握產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持久利益。

從國外家電連鎖企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐來看，它們成功的關(guān)鍵，一是與上游廠家建立長期穩(wěn)定的供應(yīng)鏈關(guān)系，形成供應(yīng)鏈協(xié)同競爭；二是建立獨(dú)立自主的終端銷售服務(wù)體系，憑借對商品和顧客的充分了解，建立自身的銷售能力。

蘇寧營銷變革，說復(fù)雜很復(fù)雜，說簡單也簡單。蘇寧進(jìn)行營銷變革，就是要改變自己和供應(yīng)商的采購模式，變虛高的供價(jià)、折讓、補(bǔ)差、返利、促銷，為簡單的買賣關(guān)系；把多環(huán)節(jié)的代理簡化為廠商的直供對接；就是要提高自身采購、銷售的能力。蘇寧的自主營銷，是一種否定之否定，是一種商業(yè)回歸，它呼喚的是超越產(chǎn)業(yè)上下游之爭，也就是說，回歸到以消費(fèi)者為中心，向商品交易和服務(wù)要利潤。

蘇寧的自主營銷，實(shí)際上牽動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競合模式變革。蘇寧尋求店面自營，自建銷售隊(duì)伍，旨在直接面對消費(fèi)者，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)需求。蘇寧倡導(dǎo)采購變革，從包銷、定制到獨(dú)銷品牌，意味著蘇寧開始全面研究商品，未來蘇寧作為商品專家的身份，將與上游廠家一起提高產(chǎn)品研發(fā)與制造的效率與精準(zhǔn)度。蘇寧倡導(dǎo)回歸客戶導(dǎo)向，意在向產(chǎn)業(yè)鏈的末梢-消費(fèi)者無限靠攏，重塑價(jià)值鏈。由此可見，蘇寧的營銷變革，實(shí)際上是在催生家電行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈競合模式。

通過營銷變革，開啟全新的全產(chǎn)業(yè)鏈競合模式，是蘇寧繼“模式創(chuàng)新”、“后臺創(chuàng)新”之后的又一次創(chuàng)新，也是蘇寧“不斷升級一個(gè)又一個(gè)平臺，不和業(yè)內(nèi)同行在一個(gè)平臺層面競爭”的營銷戰(zhàn)略的再次體現(xiàn)。至此，蘇寧的三次大創(chuàng)新，驗(yàn)證了這樣一個(gè)道理：不爭就是最大的競爭，“始終被模仿，從未被超越”是競爭的最高境界！

蘇寧的“變革會(huì)議”

“優(yōu)秀是卓越的大敵，如果滿足現(xiàn)狀，你將與卓越無緣?！奔贰た铝炙乖凇稄膬?yōu)秀到卓越》一書中說，“持久卓越的公司在恪守它們的核心價(jià)值觀和核心目標(biāo)的同時(shí)，不斷轉(zhuǎn)換商業(yè)策略和運(yùn)營方式，以適應(yīng)這個(gè)變幻莫測的世界。這就是發(fā)揚(yáng)核心和促進(jìn)發(fā)展的奇妙組合?！?

無獨(dú)有偶，英特爾公司前董事長兼首席執(zhí)行官安迪·格魯夫曾說過：“在霧中駕駛時(shí)，跟著前車尾燈燈光行路會(huì)容易很多。'尾燈戰(zhàn)略'的危險(xiǎn)在于，一旦趕上并超過了前面的車，就沒有尾燈可以導(dǎo)航，失去了找到新方向的信心與能力。做一個(gè)追隨者是沒有前途的。那些早早行動(dòng)的公司正是將來能夠影響工業(yè)結(jié)構(gòu)、制定游戲規(guī)則的公司，只有早早行動(dòng)，才有希望爭取未來的勝利?！?

2009年，《福布斯》公布全球2000大企業(yè)排名，中國家電連鎖領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)蘇寧排名1055位，成為排名最高的中國零售企業(yè)，同時(shí)也是排名第一的中國民營企業(yè)。

2006年，國美揚(yáng)言要收購蘇寧的時(shí)候，張近東曾借助《英才》雜志采訪隔空回話：“蘇寧哪一天做不過你，我一定送給你。”事實(shí)驗(yàn)證了張近東的底氣。蘇寧終于成為行業(yè)領(lǐng)跑者，但這是不是意味著蘇寧從此可以一勞永逸？

沒有強(qiáng)有力的對手，只會(huì)迎來一種可怕的結(jié)局。如果沒有百事可樂的存在，便成就不了今天的可口可樂。競爭，對于所有企業(yè)意味著威脅，但也意味著發(fā)展的動(dòng)力。

“歷經(jīng)多年發(fā)展，在全體蘇寧人艱苦卓絕的努力之下，在蘇寧即將迎來第二十個(gè)年頭的時(shí)候，蘇寧的整體競爭優(yōu)勢終于進(jìn)一步確立。這一點(diǎn)雖然值得欣慰和驕傲，但同時(shí)更需要警醒。我們需要的，不是歡慶，不是歌舞升平，我們要走的路還很長。一位媒體的朋友曾問我，過往的20年，在許許多多業(yè)內(nèi)同行、既是對手也是朋友的企業(yè)紛紛離開這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，你是不是覺得寂寞？蘇寧沒有時(shí)間寂寞，因?yàn)槲覀円龅氖虑檫€有很多。在新的征程上，我們的戰(zhàn)略要更加明晰。多年來，正是清晰的企業(yè)戰(zhàn)略成就了今日的蘇寧。驅(qū)使我們前進(jìn)的，是堅(jiān)定的使命感以及強(qiáng)烈的危機(jī)感?！睆埥鼥|如是說。

張近東指出，雖然中國本土家電連鎖企業(yè)目前在行業(yè)內(nèi)處于主導(dǎo)地位，但和國外的同行相比，中國家電連鎖發(fā)展的時(shí)間還很短，與已經(jīng)發(fā)展了三四十年的海外家電連鎖企業(yè)還存在一定的差距。而且，目前海外家電連鎖企業(yè)也正在逐步染指中國市場，狼不是要來而是早已經(jīng)來了，只不過形式比較隱蔽而已。為此，蘇寧應(yīng)對不斷改變的大環(huán)境和自身的市場定位，正逐步調(diào)整業(yè)務(wù)模式和與合作伙伴的關(guān)系。

2009年3月16日，剛剛參加完“兩會(huì)”的張近東一回到南京就連夜召開了一次“營銷變革”會(huì)議，直至凌晨5點(diǎn)。蘇寧邀請羅蘭·貝格等多家咨詢公司，共同探討如何重新整合業(yè)務(wù)和管理模式。在討論到“做到行業(yè)第一的時(shí)候，蘇寧應(yīng)該怎么做”時(shí)，張近東非常堅(jiān)定地說，一定要有自己的規(guī)劃，按照自己的規(guī)劃去做，實(shí)現(xiàn)營銷的大變革。