正文

拋棄“成功”(6)

一天放下成功 作者:(日)柳井正


暢銷不是分析出來的

我認(rèn)為,導(dǎo)致消費者發(fā)生購買行為的,是這個人的情感和條件反射。

在店里初次看到一件商品時,我們經(jīng)常會直觀地產(chǎn)生“這個對我很合適啊,這個我很喜歡啊”之類的想法,接下來就是“把這件商品買下”。為什么會喜歡這件商品?為什么想買下來?這些可能都是在買了之后再作分析的事情。而消費者的這種購買心理活動的變化導(dǎo)致最終產(chǎn)生的購買行為,我們作為賣家,在各種要素之中(顏色、花樣、設(shè)計、衣料、功能、縫制品質(zhì)、價格、穿著感、款式等)找出導(dǎo)致暢銷的最主要要素是非常困難的。反過來說,也不是具備了這些要素就一定能夠暢銷。也就是說,希望運用分析結(jié)果,再來復(fù)制一個熱門商品的神話是非常困難的。

喜歡上一個人是沒有理由的,完全是感情使然。如果我們把喜歡的理由排列出來,讓另外一個人照著去做,也未必一定能夠得到那個人的喜歡。

在被購買之后,分析暢銷的理由要素是比較簡單的。但在被購買之前——也就是說,在商品的企劃階段,要預(yù)測暢銷的要素是不大可能的。

但是,如果我們能夠非常細(xì)微地觀察市場,能夠真正地解讀消費者的心理,并結(jié)合我們自己的能力從蛛絲馬跡中發(fā)現(xiàn)可能暢銷的要素,也許我們就可以經(jīng)常制造出讓消費者動心、滿意的商品。只是,在目前的環(huán)境中能夠?qū)崿F(xiàn)暢銷的那個商品要素,在打高爾夫時球棒擊中球面的那個點在哪兒呢?沒有現(xiàn)成的捷徑和法則,也沒有人教給我們。所以,我們必須每天老老實實地、細(xì)致地與從事商品采購、研發(fā)的人,以及市場營銷人員一起周而復(fù)始地進(jìn)行對話和討論。不經(jīng)過非常艱苦的努力、改善再改善的精益求精,以及不斷試錯,是不可能產(chǎn)生非常暢銷的商品的。

也許,當(dāng)科學(xué)性的、分析性的探索和藝術(shù)性的、近乎直覺的探索有機融合時,就可能誕生好的商品。偏廢哪一方都是行不通的。然而,但這兩者中,要說更偏重哪個一些,我認(rèn)為也許是藝術(shù)性的吧。只依賴?yán)碚撋系摹⒎治鲂缘奶剿?,我不認(rèn)為能夠開發(fā)出受市場歡迎的商品。

另外,即使是了解了商品暢銷的要素,對顧客來說,沒有真實的生活環(huán)境的體驗,不運用電視廣告、新聞廣告、商場店鋪的實景展示等傳播手段來告知、說服顧客,要想達(dá)到非常暢銷的效果,也是非常困難的。


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