茶水也是一樣，如果你親自去深山之中打來泉水，用自己院子里種的茶葉來泡茶的話，雖然很費勁，但這一切都是免費的。所以，我們購買茶飲料的時候所支付的各種價格，可以說都是為這些過程付出的等價報酬。同樣的道理，你買回茶葉用家里的開水泡茶的時候，買茶葉所支付的錢和自來水的水費，都可以看做是為煩瑣的過程所付出的等價報酬。

我們和家人外出郊游的時候，想要喝茶的話，與自己準備茶水隨身攜帶所消耗的體力和精力相比，直接購買瓶裝茶飲料很明顯更加節(jié)約成本。在這種情況下，事先在超市購買特價88日元的茶飲料，然后隨身攜帶是一種辦法，而對此也感覺麻煩的人（茶飲料確實很重），只能選擇隨時通過自動販賣機來購買。

絕大多數(shù)人對于自己日常生活中經(jīng)常購買的商品的價格，比如哪家價格高，哪家便宜，都會有一定程度的了解。與此同時，他們也會考慮應(yīng)該在什么時候購買多少，才能夠盡可能地將時間和精力的消耗控制在最低程度。在日常生活中經(jīng)過多次失敗的嘗試后，他們最終會找到一個在價格成本和時間成本上最經(jīng)濟的購買方式。

所以，即便是知道這種茶飲料在超市特價賣88日元的人，也可能在自動販賣機上花費150日元購買，因為他們在潛意識中（人與人不同，也會有很清楚地意識到這一點的人）作出這樣的判斷：與隨身攜帶飲料相比，在偶爾想喝的時候去最近的自動販賣機上購買所節(jié)省的成本（時間和精力），要大于隨身攜帶飲料所節(jié)省的成本。

隨身攜帶飲料所需要消耗的成本，隨情況不同也會產(chǎn)生完全不同的價值評判。所以，當(dāng)完全不覺得隨身攜帶飲料有什么不妥的時候（認為這種做法成本很低），就會選擇事先在超市購買特價88日元的茶飲料了。但同樣，即便這個人有時候通過自動販賣機購買了茶飲料，也不能說他的這種行為是不合理的，因為有可能在那種情況下，他認為從家里攜帶飲料的成本要高于通過自動販賣機直接購買的成本。

而銷售茶飲料的商家也了解顧客這種由于情況的不同而肯花高價進行購買的行為，所以不同的店鋪也會通過不同的定價來銷售。于是，就會出現(xiàn)同樣的茶飲料，在距離10分鐘路程的范圍內(nèi)，在不同店鋪和自動販賣機上會分別以不同的價格銷售，同時也會有不同的人購買的情況。

比如說，我家旁邊有一家24小時營業(yè)的超市，它常年銷售一款著名品牌的茶飲料，只要98日元，但就在它門前的自動販賣機上同一款茶飲料的售價卻高達150日元，結(jié)果仍有很多人通過自動販賣機購買。在本書的第一章，我會對這一現(xiàn)象進行詳細說明。