合并的雙方

20世紀(jì)90年代末，時(shí)代華納公司比起在史蒂文·羅斯執(zhí)掌下的時(shí)候形制更為龐大了，能夠想到的所有媒體類型都被囊括在這個(gè)信息帝國(guó)中。然而，隨著新世紀(jì)的腳步越來(lái)越近，羅斯的接班人萊文開(kāi)始確信自己碰到了一個(gè)難題——互聯(lián)網(wǎng)，或者說(shuō)互動(dòng)領(lǐng)域在時(shí)代華納公司以各類媒體產(chǎn)業(yè)筑起的帝國(guó)豐碑中蛀了一個(gè)洞；如果不早早填滿，這個(gè)洞有朝一日很可能會(huì)毀掉整個(gè)傳媒帝國(guó)。

時(shí)代華納公司進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的初次嘗試也是一場(chǎng)慘敗，而且雖是無(wú)意如此，卻是一出十足的鬧劇，就跟今天的谷歌公司遲疑再三沒(méi)能推入市場(chǎng)的“小丑公司”一樣。暢銷書作家兼記者羅伯特·賴特（Robert Wright）告訴過(guò)我一件事，明顯可以看出時(shí)代華納公司在20世紀(jì)90年代時(shí)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略方案。1995年，他和編輯邁克爾·金斯利（Michael Kinsley）正在為未來(lái)的第一家在線雜志《石板》（Slatecom）尋找投資伙伴，時(shí)代華納公司自然是最有可能的投資商。他們兩人設(shè)法同《時(shí)代》雜志的總編諾姆·珀?duì)査固梗∟orm Pearlstein）和時(shí)代華納公司新近走馬上任負(fù)責(zé)創(chuàng)建在線業(yè)務(wù)的沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）進(jìn)行了一次會(huì)面。賴特是這么描述這次會(huì)面的：

我們開(kāi)始討論在線雜志的概念，但是沒(méi)談多久，我們就發(fā)現(xiàn)他們好像并不太明白這是怎么回事。他（珀?duì)査固梗┎煌５卦儐?wèn)長(zhǎng)途線路的租賃費(fèi)用。在他們看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)似乎只是像傳真機(jī)一樣的東西，把我們做出來(lái)的具體有形的雜志用傳真機(jī)發(fā)送給消費(fèi)者。

1995年，時(shí)代華納公司的高層管理人員實(shí)在不應(yīng)該對(duì)某些抽象概念置若罔聞，我們今天所熟知的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)萬(wàn)維網(wǎng)當(dāng)時(shí)已經(jīng)不是什么新鮮概念了。可是時(shí)代華納公司在做的卻是投資建造具有互聯(lián)網(wǎng)功能的有線電視網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)佛羅里達(dá)州奧蘭多的試點(diǎn)研究，他們要將拉爾夫·李·史密斯在20世紀(jì)70年代對(duì)于有線電視的構(gòu)想變成現(xiàn)實(shí)。他們把這種互動(dòng)式電視系統(tǒng)稱做全方位服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（Full Service Network），通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)，人們按幾下遙控器就可以輕松在線購(gòu)物，并且可以自主選擇豐富多彩的各類信息。不過(guò)，雖然意在與計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)分庭抗禮，這個(gè)服務(wù)系統(tǒng)最終也只是一種鏡花水月的空想。

與此同時(shí)，時(shí)代華納公司在萬(wàn)維網(wǎng)上推出了他們的第一個(gè)網(wǎng)站“尋路者”（Pathfindercom），打出的宣傳口號(hào)是要“征服數(shù)字世界”。尋路者確實(shí)實(shí)現(xiàn)了征服，不過(guò)是用自己的不合時(shí)宜征服了所有人，人們徹底相信了這家聯(lián)合企業(yè)絕對(duì)是與時(shí)代脫節(jié)的。在時(shí)代華納公司的設(shè)想中，尋路者應(yīng)當(dāng)是人們獲取該公司各種信息產(chǎn)品的“門戶”網(wǎng)站，可是他們顯然沒(méi)有吸取前人的教訓(xùn)，他們根本不知道，如果沒(méi)有搜索引擎，并且信息單一，即只提供自家公司的內(nèi)容，門戶網(wǎng)站就不可能真正收到成效。（具有諷刺意義的是，在宣傳語(yǔ)中，該網(wǎng)站自稱是“萬(wàn)維網(wǎng)上搜羅最齊全的新聞、信息和娛樂(lè)節(jié)目網(wǎng)站之家”。）不用說(shuō)，這個(gè)網(wǎng)站絕不可能是雅虎或者后來(lái)的谷歌的敵手。

既然已經(jīng)連著兩次失敗，萊文接下來(lái)只好加倍下注，將控制萬(wàn)維網(wǎng)的希望傾注在了與美國(guó)在線公司的合并上。萬(wàn)維網(wǎng)作為成功的技術(shù)產(chǎn)品，已經(jīng)具有相當(dāng)完整的形制，時(shí)代華納公司不管怎么說(shuō)，最后還是拿出了一份試圖與之較量的“互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”。其實(shí)說(shuō)白了，對(duì)于時(shí)代華納公司來(lái)說(shuō)，將消費(fèi)者引向自家公司的產(chǎn)品，才是該公司與美國(guó)在線公司合并的終極戰(zhàn)略目標(biāo)，因?yàn)槊绹?guó)在線公司正是消費(fèi)者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)最主要的通道。萊文眼中的互聯(lián)網(wǎng)有著巨大的不確定性，這是一個(gè)新鮮的信息領(lǐng)域，與時(shí)代華納公司已經(jīng)擁有的眾多信息渠道不太一樣，消費(fèi)者可以在信息生產(chǎn)者提供的內(nèi)容的海洋里自由徜徉，各取所需。從理論上說(shuō)，擁有美國(guó)在線數(shù)百萬(wàn)的用戶，就意味著時(shí)代華納公司從此可以無(wú)休止地對(duì)如此龐大的觀眾群就自己公司的產(chǎn)品展開(kāi)猛烈的宣傳攻勢(shì)。美國(guó)在線用戶輕擊鼠標(biāo)，不知不覺(jué)地就進(jìn)入了聯(lián)盟公司的品牌世界。

時(shí)代華納公司指望將它慣用的吸引觀眾的伎倆推向一個(gè)新的層次，將之運(yùn)用到注定要成為各種媒體之母的新媒體互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域內(nèi)。從理論上說(shuō)，通過(guò)媒體的宣傳作用促進(jìn)信息產(chǎn)品消費(fèi)是可行的，而且這樣的做法不是沒(méi)有成功的先例。早在20世紀(jì)60年代，迪士尼兄弟就開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，將他們制作的電影作為宣傳手段，能夠?yàn)楸竟酒煜碌牧闶蹣I(yè)務(wù)和主題公園吸引更多的消費(fèi)者，而后者營(yíng)業(yè)額的增加反過(guò)來(lái)又可以為電影帶來(lái)更多的觀眾，這種銷售策略被迪士尼公司冠名為“全盤售賣”，并成了后來(lái)的公司經(jīng)常使用的一種基本的商業(yè)模式。在杰拉爾德·萊文的口中，這種策略被稱做“接觸點(diǎn)”理論，如果要用聯(lián)合企業(yè)的業(yè)界行話來(lái)說(shuō)，那就是“異花傳粉”。

萊文好不容易為時(shí)代華納公司找到了長(zhǎng)久有效的護(hù)身符，他精心挑選了最可依傍的家族進(jìn)行聯(lián)姻。可是他并不知道，自己找到的新郎已患絕癥，無(wú)力調(diào)動(dòng)家族勢(shì)力為他保駕護(hù)航。雖然美國(guó)在線公司上下齊心保守秘密，不過(guò)凱斯和他的同事們了然于心，在即將到來(lái)的寬帶網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，美國(guó)在線公司很難保住自己的地位，技術(shù)上的特點(diǎn)決定了美國(guó)在線公司的弱勢(shì)。我們應(yīng)當(dāng)對(duì)此作一些說(shuō)明。

美國(guó)在線公司之所以會(huì)碰到難以解決的問(wèn)題，是因?yàn)樵摴締?wèn)世于互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模發(fā)展之前。20世紀(jì)90年代初，網(wǎng)絡(luò)用戶還不能無(wú)拘無(wú)束地在網(wǎng)上沖浪，他們撥號(hào)連通的就是美國(guó)在線公司，而且只能同美國(guó)在線公司的其他用戶進(jìn)行交流。成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們可能無(wú)法理解當(dāng)時(shí)的情況，美國(guó)在線公司一度就曾作為用戶的平臺(tái)而存在著。用行話來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)該公司經(jīng)營(yíng)著一個(gè)“高墻之下的花園”，用戶所能看到的內(nèi)容都是由該公司自行決定的。例如用戶在進(jìn)入投資指導(dǎo)網(wǎng)站“彩衣小丑”（Motley Fool）之前，必須先進(jìn)入美國(guó)在線公司的網(wǎng)頁(yè)。

20世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶群在各大院校中發(fā)展壯大起來(lái)，一些有魄力的公司開(kāi)始開(kāi)創(chuàng)新興市場(chǎng)，向普通家庭提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。這樣的公司越來(lái)越多，最后美國(guó)在線公司不得不改變經(jīng)營(yíng)模式，為自己數(shù)百萬(wàn)的用戶拆除花園邊的高墻，提供直接的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽權(quán)。凱斯和他的同事們知道，提供互聯(lián)網(wǎng)的直接瀏覽權(quán)將使他們失去對(duì)公司用戶的控制，但是情勢(shì)所迫，那些新興的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商（ISP）就在他們后頭窮追猛趕，他們只得出此下策，從原先主要提供在線服務(wù)的公司轉(zhuǎn)型成主要提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的服務(wù)供應(yīng)商。

這樣的策略在剛剛問(wèn)世時(shí)的90年代大獲全勝。所有人都想知道完整的互聯(lián)網(wǎng)究竟是什么樣的，而美國(guó)在線公司就是人們所知道的進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)最便捷的方式，因?yàn)樗腥硕荚谧约旱泥]箱里發(fā)現(xiàn)了來(lái)自美國(guó)在線的宣傳光盤（提供免費(fèi)試用是凱斯從之前在寶潔公司擔(dān)任市場(chǎng)部經(jīng)理的經(jīng)歷中所學(xué)到的本領(lǐng)之一）。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，美國(guó)在線公司是大規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)革命非常重要的一部分。

然而，當(dāng)美國(guó)在線公司從20世紀(jì)90年代進(jìn)入21世紀(jì)的時(shí)候，這家公司碰到了新問(wèn)題。人們有了進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的新辦法，那就是寬帶。有線電視和電話公司研究出了利用原來(lái)的電纜和電話線獲得更快網(wǎng)速的辦法，并開(kāi)始向自己公司的用戶提供快速直接的互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)。凱斯和他的公司是如此不幸，有了寬帶，人們?cè)僖膊恍枰绹?guó)在線公司了。美國(guó)在線公司的經(jīng)營(yíng)模式是建立在“撥號(hào)”的前提下的，用戶在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)之前先得撥通與美國(guó)在線公司的線路。而通過(guò)電話公司新鮮出爐的數(shù)字服務(wù)環(huán)路和有線電視公司的寬帶，用戶可以直接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，像美國(guó)在線公司這樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商再也沒(méi)有用武之地了。

要了解美國(guó)在線公司所面臨的處境，可以設(shè)想一下：如果有一家公司專門用自行車為比薩餐廳提供外賣運(yùn)送服務(wù)，突然有一天，那些比薩餐廳有了自己的送貨車隊(duì)，那么這家公司又該何去何從呢？電話公司和有線電視公司就好比是擁有了車隊(duì)的比薩餐廳，而美國(guó)在線公司就是那家自行車運(yùn)貨公司。如下圖所示，美國(guó)在線公司的核心業(yè)務(wù)在新的技術(shù)環(huán)境下顯得冗余累贅，相形見(jiàn)絀。如果美國(guó)在線公司想要在競(jìng)爭(zhēng)中生存下去的話，就必須盡快建立自己的車隊(duì)。