策略3：電影節(jié)尋寶

1989年，哈維·溫斯坦（Harvey Weinstein）和鮑勃·溫斯坦（Bob Weinstein）兩兄弟正經(jīng)營著一家名叫米拉麥克斯（Miramax）的獨立電影發(fā)行公司，這家公司在發(fā)行以舞臺表演與音樂會為內(nèi)容的紀實電影方面小有成績。然而就在這一年，他們決定賭一把。低成本電影《性、謊言和錄像帶》（Sex, Lies, and Videotape）獲得了圣丹斯電影節(jié)和戛納電影節(jié)的認可，他們認為這部片子可以賣座，打算不惜重金向全國發(fā)行該片。好萊塢電影公司歷來的做法是把賭注下在尚未拍攝的影片上，而他們則是向已經(jīng)拍攝完成的電影下注。然而，他們的投資顯然是經(jīng)過深思熟慮的。這部影片的成本雖然只有120萬美元，情節(jié)卻頗為曲折，主要探討了通奸的問題。電影的主人公有著奇特的癖好，喜歡將談?wù)撔泽w驗的女人拍攝下來。

《性、謊言和錄像帶》驗證了第三種風(fēng)險管理策略。20世紀80年代末和90年代初，人們發(fā)現(xiàn)自己不用拍攝影片，只要獨具慧眼，能從沙石中挑出黃金，找到已經(jīng)拍攝完成的佳作進行投資同樣可以穩(wěn)賺不賠。在由溫斯坦兄弟開創(chuàng)的這種新理念中，電影節(jié)是必不可少的，尤其是羅伯特·雷德福（Robert Redford）創(chuàng)辦的猶他州的圣丹斯電影節(jié)和外國的戛納電影節(jié)及多倫多電影節(jié)。這些電影節(jié)是檢驗電影質(zhì)量的自由市場，同時也是投資者尋找目標的狩獵場。經(jīng)過電影節(jié)的推廣，默默無聞的低成本影片能夠帶來不錯的投資回報，不過憑借電影節(jié)獲得低投資風(fēng)險的影片，并不像我們已經(jīng)討論到的其他策略那樣具有重大的經(jīng)濟意義。這種策略更重要的意義，是讓國外的在藝術(shù)上具有創(chuàng)新精神的電影得以接觸到更廣泛的觀眾群。

米拉麥克斯公司賭贏了，《性、謊言和錄像帶》僅在美國國內(nèi)的收益就超過了2 500萬美元。當然，通過低成本電影獲利并非溫斯坦兄弟的首創(chuàng)。我們曾經(jīng)談到過，早在20世紀70年代，電影公司就已經(jīng)開始這么做了，他們?yōu)榘ㄎ鳡柧S斯特·斯塔隆和弗朗西斯·福特·科波拉在內(nèi)的不知名的獨立電影人提供拍片資金。事實上，與《洛奇》和《教父》相比，《性、謊言和錄像帶》的成功就顯得微不足道了。不過，隨著聯(lián)藝公司在20世紀80年代初慘遭敗績，以及媒體聯(lián)合企業(yè)隨之崛起，在新銳導(dǎo)演身上進行巨額投資已經(jīng)是難得一見了。

溫斯坦兄弟重新起用了這套經(jīng)營模式，只不過作了一點小變化。前文已經(jīng)說到，他們憑借的并不是自己的判斷力，而是電影節(jié)上評論家、觀眾和電影產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)人士的集體智慧。電影節(jié)曾經(jīng)是藝術(shù)電影的唯一展示渠道，組織者從大量的同類電影中選取少數(shù)佼佼者，在新的經(jīng)營策略作用之下，電影節(jié)漸漸成了一個電影的過濾網(wǎng)和批發(fā)市場。先是米拉麥克斯公司，后來是索尼經(jīng)典電影公司（Sony Film Classics）和泛萊公司（Fine Line），它們相繼認識到，只要低價買進，高價賣出，投資獨立電影同樣有利可圖。

這種經(jīng)營手段確實巧妙，集體智慧總是優(yōu)于單個制片商的判斷。而且在鋪天蓋地的選擇之中，要找到自己需要的投資目標實在是一件難事。在美國，每年有將近1萬部獨立影片完成拍攝，另外有數(shù)千部在國外制作完成。在如此眾多的產(chǎn)品之中，除去大部分平庸或者不入流的作品，只有少數(shù)影片可歸入上乘之作，而在這少數(shù)影片中，能夠得到觀眾喜愛的更是鳳毛麟角。要憑一己之力挑出這樣的電影簡直是大海撈針。然而，幸虧我們有了電影節(jié)，這個極為有效的電影過濾器配置了對海量影片進行層層篩選的工作人員，在評論家和電影愛好者們選定最后獲獎的影片之前，少數(shù)上乘之作已經(jīng)被挑選出來。當然電影節(jié)的評選也并非無懈可擊，圣丹斯、戛納和多倫多的觀眾不可能完全代表現(xiàn)實世界的所有觀眾，不過，電影節(jié)的宣傳作用是無可置疑的，以明顯低于拍片預(yù)算的費用小額投資于那些已經(jīng)制作完成并接受了檢驗的影片，就顯得頗為明智。

讓我們來看看通過圣丹斯電影節(jié)獲得成功的經(jīng)典案例，凱文·史密斯的《瘋狂店員》（Clerks）。這部電影向我們展示了一個便利店店員與他的朋友們的生活，是一部拍攝成本只有27萬美元的黑白影片，拍攝地點就是史密斯本人工作的便利店。米拉麥克斯公司起初并不確定這部電影是否值得投資。圣丹斯電影節(jié)的結(jié)果告訴溫斯頓兄弟，該片絕對是大熱門，于是他們花227萬美元買下了這部影片?！动偪竦陠T》最后的票房超過了300萬美元，雖然比起大片來算不上什么，不過已經(jīng)是相當不錯的收益了。之后，米拉麥克斯公司花更大的價錢買下了史密斯的另一部影片《猜·情·尋》（Chasing Amy），獲得了更為豐厚的回報。這部后繼之作的成功當然也為《瘋狂店員》帶來了進一步的電影租賃和后續(xù)收入。同時，就文化財富的角度而言，凱文·史密斯也因此躋身作家導(dǎo)演之列，成為歌唱新澤西文化的吟游詩人。

20世紀90年代米拉麥克斯公司利用電影節(jié)尋寶所獲得的巨大成功引起了傳媒聯(lián)合企業(yè)的注意，幾年之內(nèi)后者就開始借鑒這種做法。迪士尼公司的做法最為徹底，他們買下了米拉麥克斯公司。其他聯(lián)合企業(yè)則紛紛建立專門從事相關(guān)業(yè)務(wù)的新公司，其中包括索尼經(jīng)典電影公司、派拉蒙經(jīng)典電影公司和?？怂固秸諢艄尽２贿^，我們已經(jīng)提到過，這種策略最主要的意義是在藝術(shù)方面而非經(jīng)濟方面。可是任何小規(guī)模的經(jīng)營手段到了聯(lián)合企業(yè)的手里，勢必會具有網(wǎng)絡(luò)工程學(xué)中所說的可擴展性的特點。能夠獲得數(shù)百萬美元票房成績的2萬美元左右的小制作影片只有那么多，對于聯(lián)合企業(yè)來說顯然是不夠的。結(jié)果就是，許多可以說是仿冒的獨立電影被推入了市場，這些電影有著相似的奇特外形，卻缺乏自身獨特的靈魂。

21世紀的傳媒聯(lián)合企業(yè)

時至2000年，傳媒聯(lián)合企業(yè)逐漸具備了成熟而完善的體制。得益于知識產(chǎn)權(quán)法對人物專利的認可，除了遠程通信之外，這種將傳媒公司與其他類型的企業(yè)相結(jié)合的體制重塑了信息產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域的面貌。本書前半部分的那些追求同一性的產(chǎn)業(yè)巨頭，在20世紀90年代逐漸讓位于一伙主要在傳媒產(chǎn)業(yè)擁有各類資產(chǎn)的勢力集團，通常這些資產(chǎn)包括電影公司、有線電視網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和出版機構(gòu)，可能還包括幾個主題公園。聯(lián)合企業(yè)對這些傳媒公司進行統(tǒng)一管理，而這些聯(lián)合企業(yè)旗下的傳媒公司的共同點可能只是它們共享一個總公司名，或者說得更寬泛一點，它們都在從事信息貿(mào)易活動。

一度致力于發(fā)展自己的核心品牌（米老鼠、唐老鴨、白雪公主等）的迪士尼公司，在邁克爾·艾斯納的帝國夢想驅(qū)動之下轉(zhuǎn)型成為一家擁有美國廣播公司、ESPN有線電視網(wǎng)和米拉麥克斯公司等獨立公司的真正的傳媒聯(lián)合企業(yè)，雖然遭到羅伊·迪士尼等人諸如“貪婪成性、毫無靈魂可言”之類的指責(zé)，但是長期的利潤回報不容小覷。由托馬斯·愛迪生創(chuàng)建的聯(lián)合企業(yè)通用電氣公司在1930年賣掉美國無線電公司之后，又在1986年買回了美國全國廣播公司及其相關(guān)資產(chǎn)，并在1989年將美國全國廣播公司財經(jīng)頻道（CNBC）推入市場。接收環(huán)球影業(yè)之后，通用電氣公司與迪士尼公司、時代華納鼎足而立，成了在各大主要娛樂產(chǎn)業(yè)都擁有資產(chǎn)的聯(lián)合企業(yè)三巨頭，這些娛樂資產(chǎn)包括電影、專利形象、電視臺、出版社、主題公園和唱片公司。另外，一家成立于1934年叫做密歇根減震器公司（Michigan Bumper Company）的企業(yè)在20世紀60年代發(fā)展成了海灣與西部公司，該公司也是在1989年收購了派拉蒙電影公司，并照著華納通信公司的樣子為自己更名為派拉蒙通信公司（Paramount Communications），不過在1994年由于經(jīng)營不善被維亞康姆公司（Viacom）收購。同樣是在1989年，索尼公司購入了哥倫比亞電影公司（Columbia Pictures）和哥倫比亞唱片公司（CBS Records），向成為日本第一家羅斯類型的多種回報的傳媒加產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合企業(yè)邁出了堅實的一步。

我們知道，大規(guī)模的企業(yè)通常會引起聯(lián)邦政府的注意，現(xiàn)在這些大型企業(yè)又在肆意妄為，讀者一定很好奇，司法部或者聯(lián)邦通信委員會怎么沒有想到要讓它們解體。很久很久以前，政府確實提防著大型企業(yè)進行跨行業(yè)運作，一旦發(fā)現(xiàn)輕則警告重則取締。不過20世紀80年代和90年代以來，隨著反對調(diào)控的情緒蔓延之后，那樣的嚴格管制已經(jīng)一去不復(fù)返了。當然限制條例不是沒有，不過只是禁止收購在某個特定市場進行集中管理的特定媒體公司，而聯(lián)合企業(yè)所收購的公司主要來自完全不相關(guān)的市場，例如雜志和電影市場，而且這類公司也從不設(shè)定價格，或在任何市場中進行行業(yè)壟斷，所以像《舍曼法案》之類的法典根本管不著它們。于是聯(lián)合企業(yè)幾乎沒有受到任何監(jiān)管，無憂無慮地茁壯成長，經(jīng)過了20世紀90年代的發(fā)展，差不多擁有了能夠想到的一切。正如我們下文將談到的，它們唯一沒能染指的就是互聯(lián)網(wǎng)和計算機產(chǎn)業(yè)，不過這似乎也只是時間問題。

最后，讓我們來看看21世紀娛樂產(chǎn)業(yè)一個啟示性的故事。風(fēng)險管理策略的高招帶走了它所有的悲劇成分，給了它皆大歡喜的結(jié)局，我們可以看到聯(lián)合企業(yè)是如何運用自身的“化合作用”為電影產(chǎn)業(yè)帶來好日子的。《冒牌天神2》（Evan Almighty）是環(huán)球影業(yè)于2007年發(fā)行的影片，講述了一個有末世恐懼癥的人建造方舟解救全球生靈免遭洪水侵襲的故事。像同時期許多聰明人拍攝的電影一樣，《冒牌天神2》是一部續(xù)集，制片商希望該片可以延續(xù)《冒牌天神》（Bruce Almighty）創(chuàng)下的票房佳績，再獲豐厚收益。在原來的《冒牌天神》中，上帝把自己的權(quán)力交給金·凱利（Jim Carrey）飾演的主人公，讓他在一周時間內(nèi)管理整個世界。續(xù)集則挑中了史蒂夫·凱瑞爾（Steve Carell）來擔(dān)綱主演，這是個明智的選擇，由于電影《40歲的老處男》（The 40YearOld Virgin）和電視劇《辦公室》（The Office）的成功，凱瑞爾已經(jīng)具有了票房號召力?！睹芭铺焐?》的劇本幾經(jīng)修改，由多位作家合作完成，比起單憑一個作者的智慧，出錯的風(fēng)險也可以說是降到了最低點。盡管這部影片沒有采用環(huán)球影業(yè)所擁有的知識產(chǎn)權(quán)為自己保駕護航，不過故事情節(jié)本身并不能說是憑空虛構(gòu)的。寬泛地說，這個故事來自經(jīng)久不衰的暢銷書《圣經(jīng)》，只是這個知識產(chǎn)權(quán)已經(jīng)是失效許久了的。經(jīng)過這一系列的審慎安排，電影公司最終為這部影片投資175億美元，使得該片成為截至當時投資額最高的喜劇片。

不幸的是，這部電影什么都有了，但其表現(xiàn)就是乏善可陳。知名評論家理查德·羅珀（Richard Roeper）指斥該片“用《圣經(jīng)》典故惺惺作態(tài)地傳達的寓意過于臉譜化，毫無引人發(fā)笑之處，枉被稱做是喜劇片”。在集合眾家評論、點擊率極高的網(wǎng)站爛番茄（Rotten Tomatoes）上，該片僅獲得8%的好評，頗為尷尬。盡管環(huán)球影業(yè)進行了廣泛的市場推廣活動，并在全國范圍內(nèi)的5 200家影院同時首映該片，然而《冒牌天神2》放映首周的票房成績僅為3 000萬美元左右，對于一部投資上億的大片來說相當可憐。正是因為這種種原因，《滾石》（Rolling Stone）雜志才將該片排在自己2007年度最差影片的顯著位置，在其他各類爛片排行中該片也榜上有名。

然而，接下來奇跡發(fā)生了。失敗是失敗了，可是失敗者毫發(fā)無損。環(huán)球影業(yè)并沒有因此倒閉，參與該片攝制的工作人員也沒有受到任何影響。在環(huán)球影業(yè)，或者應(yīng)該說是在通用電氣公司，所有的一切照常進行，就像這次失敗根本沒有發(fā)生過一樣?！睹芭铺焐?》所帶來的虧損雖然對環(huán)球影業(yè)來說可能是一場實實在在的災(zāi)難，不過對于通用電氣公司來說，那只是他們該年度1 680億美元收益的一個零頭而已。

總之，這部影片是一次沒有傷亡的滑鐵盧。更值得注意的是，盡管《冒牌天神2》還是得不到半點兒好評，一段時間以后，通過DVD和國外票房的幫助，該片居然差不多將投資賺了回來。要是這部影片也能夠進行專利授權(quán)和衍生品的銷售的話，盡管它是一部無可置疑的爛片，倒確實是很有可能好好賺上一筆的。

要是將《冒牌天神2》在2007年的失敗與《天堂之門》在1980年的敗績相比，我們不僅可以看到電影產(chǎn)業(yè)發(fā)生的變化，同時也難免黯然神傷。《天堂之門》讓邁克爾·奇米諾被徹底放逐，再沒人請他拍什么大片，他和像他一樣的導(dǎo)演所采用的以導(dǎo)演為中心的制片體制從此聲名掃地。而《冒牌天神2》盡管失敗了，制作該片的制片體制卻安然無恙，因為公司總收益并未受到任何實質(zhì)上的影響。如此說來，《冒牌天神2》的例子充分證明了現(xiàn)今的電影公司擁有多么穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。不過穩(wěn)固是穩(wěn)固，平庸的“因”只能結(jié)出平庸的“果”，而這就是現(xiàn)代娛樂產(chǎn)業(yè)所謂的神奇之處。