這次的失敗總讓我難以釋懷。我是如何讓一個(gè)我們勝券在握的事情落空的呢？這當(dāng)然不能怪罪那些數(shù)據(jù)。在和古德曼的對(duì)話失敗而歸之后不久，底特律一位名叫德里克·史蒂文斯（Derek Stevens）的汽車經(jīng)銷商在卡什曼球場(chǎng)觀看了一場(chǎng)比賽。他和我們一樣，也對(duì)在拉斯韋加斯蓋一座職業(yè)棒球場(chǎng)很感興趣。運(yùn)氣不錯(cuò)！我們以當(dāng)時(shí)最高價(jià)格將拉斯韋加斯3A球隊(duì)賣給了他，為曼德勒集團(tuán)帶來(lái)了不菲的收益。然而，我原本的目標(biāo)是將拉斯韋加斯變成一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，推動(dòng)我們公司的發(fā)展實(shí)現(xiàn)一個(gè)新的跨越。經(jīng)濟(jì)上的一點(diǎn)意外之財(cái)并不能起到多少安慰作用。我輸?shù)袅诉@場(chǎng)比賽。

其實(shí)失敗是成功道路上不可避免的障礙。當(dāng)我們規(guī)劃新的戰(zhàn)略時(shí)，曼德勒的一位同事對(duì)我說(shuō)：“我們得把故事改一改?！?/p>

突然間，我靈光一閃：原來(lái)如此！你忘了講故事，傻瓜！

我接二連三扔給古德曼一堆原始資料——數(shù)據(jù)、記錄和預(yù)測(cè)，但我沒能精心組織這些資料徹底打動(dòng)他的情感！難怪他對(duì)我的提議無(wú)動(dòng)于衷！

我本人就是經(jīng)營(yíng)娛樂業(yè)的！如果要說(shuō)有誰(shuí)最清楚傳話筒和生動(dòng)有說(shuō)服力的故事之間的區(qū)別，那個(gè)人應(yīng)該我。我曾制作過幾十部電影和電視節(jié)目。在經(jīng)營(yíng)曼德勒之前，我曾擔(dān)任過哥倫比亞電影公司的老板、卡薩布蘭卡唱片和電影公司的聯(lián)合董事長(zhǎng)、寶麗金電影公司的首席執(zhí)行官和索尼影視娛樂公司的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。我的主要工作就是通過講故事來(lái)打動(dòng)人！此外，作為加州大學(xué)洛杉磯分校戲劇、電影與電視學(xué)院的正教授，我給研究生講授有關(guān)電影、商業(yè)和法律各方面的知識(shí)，我給他們上的第一課就是教他們?nèi)绾螀^(qū)分傳話筒和講得好的故事。我無(wú)數(shù)次向他們解釋哪些東西不算故事，故事不是清單、卡片、PPT、掛圖、講座、答辯、說(shuō)明書、規(guī)章、宣言、運(yùn)算、教案、挑戰(zhàn)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、證據(jù)、指令或原始資料。盡管幾乎所有的溝通形式中都可能包含故事，然而絕大多數(shù)的交談和發(fā)言本身并不是故事。

本質(zhì)區(qū)別在哪兒呢？非故事（nonstory）可以提供信息，而故事具有一種獨(dú)特的魅力，不但能夠按照故事講述者所預(yù)想的方向打動(dòng)人們的心靈、改變?nèi)藗兊牧?chǎng)，甚至還能讓人們心甘情愿地掏荷包。想想看，如果當(dāng)初不是用故事打動(dòng)在代頓的觀眾，我就不可能擁有后來(lái)能夠向古德曼證明曼德勒實(shí)力的一連串?dāng)?shù)據(jù)！

起初，在代頓失敗的概率同在拉斯韋加斯成功的概率一樣高。俄亥俄州的媒體認(rèn)為，一個(gè)破敗的城市中心其頹勢(shì)不可挽回，根本沒有任何投資價(jià)值。只有少數(shù)代頓的官員認(rèn)為郊區(qū)的棒球迷在晚上會(huì)跑到市中心，而且城市居民大概花不起錢去看比賽。此外，媒體還發(fā)出了警告：這兩種文化不可調(diào)和。但我們?yōu)檗D(zhuǎn)變這兩種態(tài)度已編織好了完美的故事。

我們告訴他們，在影片《夢(mèng)幻之地》（Field of Dreams）中，凱文·科斯特納（Kevin Costner）所扮演的農(nóng)民雷·金塞拉想在玉米地的中央蓋一座棒球場(chǎng)。于是他們的注意力立即被我吸引過來(lái)。接著，我鼓勵(lì)他們把新的體育場(chǎng)想象成促使城市重新煥發(fā)生機(jī)的催化劑。我們對(duì)他們說(shuō)：“如果我們建好了，就會(huì)有人來(lái)?！?/p>

聽了我們的故事，即便是反對(duì)者也相信體育場(chǎng)能夠讓市中心的商業(yè)回復(fù)昔日的生機(jī)。于是，我們就可以創(chuàng)造出具有曼德勒特色、能夠增進(jìn)身心健康的家庭娛樂體驗(yàn)。如果我們能夠做成，這將為這座城市打造一個(gè)全新的故事和品牌。

我們向“魔術(shù)師”約翰遜和阿奇·格里芬講述了相同的故事，即我們將建一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的“夢(mèng)幻之地”，并說(shuō)服他們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目投資。我們一直復(fù)述這個(gè)故事，直到代頓的市政府領(lǐng)導(dǎo)者同意發(fā)行那種類似我在拉斯韋加斯所需要的市政債券。

當(dāng)然，為了讓奧斯卡·古德曼理解我們對(duì)拉斯韋加斯的建議，需要準(zhǔn)備一個(gè)全然不同的故事。雖然當(dāng)時(shí)我沒能說(shuō)服他接受我們的建議，拉斯韋加斯已經(jīng)從一個(gè)非常適合棒球運(yùn)動(dòng)的家庭度假勝地，轉(zhuǎn)變成一個(gè)“在拉斯韋加斯輸?shù)迷賾K，也要把痛苦的記憶留在這里”的城市。因此，即便我意識(shí)到我的故事可能會(huì)成為顛覆游戲規(guī)則的法寶，我也只會(huì)給古德曼講一個(gè)限制級(jí)的故事！遺憾的是，我沒有對(duì)他講任何故事，更別說(shuō)一個(gè)合適的故事了！對(duì)于所有的人，我都應(yīng)該更深入地了解，然而我卻只是遵照美國(guó)商界的標(biāo)準(zhǔn)流程，單純依賴于看似有利的論據(jù)和融資模型。否則，既然數(shù)字這么漂亮，為什么古德曼卻沒能動(dòng)心呢？

錯(cuò)不在他，其實(shí)是我錯(cuò)了好幾次。我沒能抓住聽眾的注意力，沒能傾聽他的心聲，更沒能給他講故事。我怎么這么笨？

我想知道……難道是因?yàn)槲宜闇?zhǔn)的目標(biāo)是古德曼的頭腦和錢包而不是他的心？在影視界，這無(wú)異于一場(chǎng)有計(jì)劃的自殺。作為一名電影制片人，如果你無(wú)法打動(dòng)觀眾的心，那么最終荷包出血的將是你自己。這是因?yàn)橛^眾永遠(yuǎn)是所有故事的首要目標(biāo)。我在拉斯韋加斯的失利意味著講故事絕不僅是演藝界所通行的規(guī)則。要想打贏每一場(chǎng)商戰(zhàn)，關(guān)鍵在于打動(dòng)觀眾的心。

講故事能否成為你顛覆游戲規(guī)則的法寶

在我的人生當(dāng)中，曾在各行各業(yè)中取得過巨大的成功，然而同時(shí)我也積攢了大量職業(yè)生涯的挫折、經(jīng)濟(jì)上的事故、管理上的災(zāi)難和創(chuàng)意上的失敗。我所投資的企業(yè)曾讓我血本無(wú)歸，倉(cāng)庫(kù)里滯銷庫(kù)存也曾堆積如山。我所創(chuàng)辦的音樂公司經(jīng)營(yíng)不善，所收購(gòu)的職業(yè)冰球隊(duì)拉斯韋加斯雷霆隊(duì)連續(xù)5年虧損，而觀眾的反響并不差。我所制作的電影也不是每部都能叫座，甚至在飛機(jī)上放映《夜都迷情》（The Bonfire of the Vanities）時(shí)，都會(huì)有人厭惡地想躲開。我在索尼影視娛樂公司任職期間也是起起落落、幾經(jīng)沉浮。這些挫折無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)上還是在情感上都讓我飽受折磨，而且常常弄得滿城風(fēng)雨、沸沸揚(yáng)揚(yáng)。由于我取得過許多成功，這些挫折大多淹沒其中，被人所淡忘。我常常想，這到底是因?yàn)槲疑等擞猩蹈?，還是有一種顛覆游戲規(guī)則的法寶，可以把我的靶子放大、使我的飛行彈道更加清晰、讓我的發(fā)展勢(shì)頭更加迅猛，從而縮短了我和目標(biāo)之間的距離？如果這個(gè)顛覆游戲規(guī)則的法寶同時(shí)也能增加艱辛創(chuàng)業(yè)的快樂豈不更好？如果有人能發(fā)明一種技術(shù)，滿足以上所有的條件，相信他一定能夠賺大錢！

在拉斯韋加斯失利后，我突然想到，所有企業(yè)都面臨著一個(gè)共同的問題：為了成功，你需要說(shuō)服別人支持你的愿景、夢(mèng)想或事業(yè)。無(wú)論你是想激勵(lì)主管、組織股東、擴(kuò)大媒體影響力、吸引客戶、贏得投資者或找份工作，你都必須吹響號(hào)角將觀眾的注意力吸引過來(lái)，讓他們把你的目標(biāo)看成是自己的目標(biāo)，并激勵(lì)他們通過行動(dòng)支持你。你必須在道義上和感情上贏得他們的認(rèn)同，而這正是講故事能夠達(dá)到的效果！

是不是可以說(shuō)，有針對(duì)性地講故事就是我一直以來(lái)所尋找的顛覆游戲規(guī)則的法寶？