給品牌插上文化的翅膀

文化是品牌的靈魂。沒有文化的品牌，就失去了內在魅力，也就沒有強大的生命力。因此，經營品牌時，要把品牌文化彰顯出來，讓消費者深刻認同它的品牌文化。當某一品牌文化深入人心的時候，它更能打動消費者，并且能使消費者更加忠誠于這一品牌。這就是為什么在中國，眾多消費者買名牌香水首選香奈兒，買名牌手表首選勞力士，買名牌運動鞋首選耐克，買碳酸飲料首選可口可樂。即使大部分消費者都知道耐克和可口可樂飲料都是中國生產的，它們一樣受到中國消費者的歡迎。因為這些品牌的文化深入消費者的心中。消費這些品牌，不僅是消費產品，而且是消費一種文化。

文化是影響消費者的心理感受的根源，品牌必須要挖掘消費行為背后的文化要素。消費者的文化需求，是一種新的消費趨勢。隨著人們消費水平的不斷提高，對文化消費需求不斷上升，人們不再滿足于產品的使用，而是更多地追求視覺、聽覺或者其他感官的文化享受。因此，在品牌經營時，注重品牌文化的挖掘，顯得十分有必要。在品牌服裝中，柒牌服裝就帶有獨特的中華文化要素，從而深得消費者的喜歡。

越是民族的，越是世界的。越是有濃厚特色地域的文化品牌，越是受人歡迎。溫州的“拉芳舍”咖啡館就是因為帶有濃厚的溫州特色，從而受到溫州人的喜歡。品牌文化也是一樣，將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化，能夠讓最廣大的消費者產生共鳴。

中國本土品牌柒牌是民族情結及血統(tǒng)的代表。從倡導“立民族志氣，創(chuàng)世界名牌”的戰(zhàn)略口號，李連杰的成功代言，到“中華立領”的推出，無一不體現(xiàn)了“民族的，才是世界的”這一民族自豪感。此舉令柒牌成為中國男裝的代表。走進柒牌的終端，中國特色的店面、中華立領、唐裝，無一不代表著中華民族獨有的時尚。

而同樣是服裝品牌企業(yè)的紅豆集團，也是一個以中國特色文化為品牌命名的優(yōu)秀品牌?！凹t豆生南國，春來發(fā)幾枝。 愿君多采擷，此物最相思?！比绱烁挥性娨獾奈幕放?，成為中國第一文化品牌，可謂名副其實。

紅豆集團是江蘇省重點企業(yè)集團，國務院120家深化改革試點企業(yè)之一。家喻戶曉的“紅豆”商標于1997年就被國家工商局認定為中國馳名商標，旗下?lián)碛屑t豆襯衫、西服、茄克、西褲、內衣等“中國名牌”產品和紅豆西服、襯衫、西褲、休閑服、內衣、羽絨服六個“國家免檢產品”。紅豆——以創(chuàng)民族品牌為己任，從企業(yè)初創(chuàng)的1957年，到走出困境的1983年，再到目前實施多元化產業(yè)發(fā)展，公司走過了輝煌的創(chuàng)業(yè)歷程。

溫州人錢金波在創(chuàng)立紅蜻蜓時，就因為紅蜻蜓是他兒時的玩伴，為他的品牌里加入了文化故事的元素?！靶『刹怕都饧饨牵缬序唑蚜⑸项^。”錢金波，恰恰在品牌經過程做足了文化課，使紅蜻蜓鞋文化在短時內推動品牌的快速成長。

紅蜻蜓的總部坐落在溫州永嘉的甌北鎮(zhèn)，與溫州市區(qū)隔江相望。在創(chuàng)建紅蜻蜓品牌時，錢金波先后做過無數(shù)與鞋文化相關的事情。其中鞋文化博物館應該是其最大手筆的一件精品力作。     

紅蜻蜓鞋文化博物館設計大氣華麗，在鞋文化博物館中存放不同朝代的鞋。錢金波曾說過：“在我們的鞋文化博物館里，是把從遠古時代開始的歷代歷朝的鞋子的演變歷史做了些展覽。但在博物館里，你可能無法看出，這跟紅蜻蜓的鞋子、市場、賣場到底有什么聯(lián)系。是的，這兩者之間看上去好像毫無關系。在我們紅蜻蜓十年來對鞋文化的研究過程中，悟出了兩句話，一句話是：潮流的輪回。另一句話是：文化的延續(xù)。” 

在產品和技術越來越同質化的今天，品牌唯一能帶來與眾不同的就是文化。而消費者之所以能記住某些品牌，就是因為這些品牌有其獨特的文化內涵和獨特個性。承載不同的品牌文化，就是要有它不同的品牌個性。就像人們在看到一輛奔馳時，他們會想到“擁有顯赫身份地位”的成功人士；而看到寶馬則會想到 “對生活充滿激情”等。

中國本土企業(yè)經營品牌時間較短，缺乏品牌經營經驗和能力，所以大部分品牌還沒有真正培養(yǎng)出來，真正具有強烈品牌文化的品牌更是少見。而溫州企業(yè)則更是少有具有鮮明特色的品牌。因此，溫州企業(yè)在經營品牌時，更應該注重品牌文化的挖掘與培養(yǎng)。因為，在品牌競爭激烈的今天，產品很快會被復制，技術也容易被超越，而文化是品牌的獨特個性，是很難被競爭者模仿和超越的。文化是品牌唯一不可復制的核心要素之一。因此，注重品牌文化的打造，是未來溫州品牌經營的重要內容。

轉型，品牌成長的機會

機遇和挑戰(zhàn)總是相伴而生的。當前，溫州經濟正處于深度調整期和轉型期，溫州企業(yè)面臨前所未有的困境和挑戰(zhàn)，但同時也給創(chuàng)新型企業(yè)和品牌企業(yè)創(chuàng)造了難得的機遇。

根據溫州媒體的報道，在金融危機發(fā)生后，不少溫州企業(yè)有著優(yōu)異的表現(xiàn)。其中德力西集團、正泰集團、華峰集團、奧康集團、森馬集團、人民電器集團、康奈集團等品牌企業(yè)在此次金融危機中反而獲得轉型機會，并表現(xiàn)出不同尋常的增長和發(fā)展。

以森馬為例。森馬創(chuàng)立于1996年12月18日，是以生產、銷售系列休閑服飾為主導產業(yè)的中國服飾行業(yè)龍頭企業(yè)。旗下?lián)碛小吧R”休閑服和“巴拉巴拉”童裝兩大在線品牌，公司連續(xù)9年被評為“中國服裝行業(yè)銷售、利潤雙百強”，“中國民營企業(yè)500強”，位居中國服裝行業(yè)競爭力10強之一。

森馬不斷在品質、品格和品位三個層面上下工夫，實施品質為基礎的品牌戰(zhàn)略。在產品創(chuàng)新方面，針對消費群體“年輕、時尚、潮流”的特征，引進和增聘國內外優(yōu)秀設計師，不斷深入地推進品牌戰(zhàn)略，提升品牌價值。此外，森馬根據形勢發(fā)展，在商務模式上做出了重大調整，即從原來的“配補制”轉向“訂貨制”，進一步提高了快速反應能力，降低了經營風險。為提升整個溫州服裝行業(yè)的發(fā)展，提升產業(yè)鏈，邱光和董事長提出“虛擬經營生產基地本土化”的經營戰(zhàn)略，有效地推動了溫州服裝產業(yè)集群的快速成長。

目前，森馬又把目光集聚到中高檔休閑服裝領域，并專門成立了新品牌的領導班子，不久，森馬將擁有第三品牌、第四品牌。今后，森馬將堅定不移地走多品牌發(fā)展路子，不斷提升品牌運作能力。近期，森馬更是加快了“資本社會化，企業(yè)公眾化”的上市進程，借助上市東風，繼續(xù)將全力打造溫州總部經濟，朝著品牌國際化、人才職業(yè)化、管理科學化、市場全球化、企業(yè)社會化的目標努力奮進，計劃在2014年系統(tǒng)銷售突破300億元，把森馬打造成中國服飾行業(yè)的領先集團，為實現(xiàn)“百年企業(yè)，百年品牌”奠定堅實基礎。