早年的時(shí)候我常常喜歡在周末去一個(gè)小巧而優(yōu)雅的西餐廳打發(fā)自己的閱讀時(shí)光。我喜歡那里的干凈、整潔，以及咖啡和牛排的味道。

在一個(gè)深秋的周末，我照例在吧臺(tái)對(duì)面的位置坐下，開(kāi)始翻閱自己剛剛買來(lái)的新書(shū)。無(wú)意間抬頭，看到了吧臺(tái)后面身著黑馬甲制服的服務(wù)生下意識(shí)地用他的小手指鉆探自己的鼻孔，然后再下意識(shí)地把污物彈掉。

但就是這個(gè)不經(jīng)意的情景迅速擊碎了我對(duì)這家餐廳的美好印象，相伴而來(lái)的一連串負(fù)面聯(lián)想，使我再也無(wú)法抗拒對(duì)這家餐廳的排斥和失望，甚至是惡心。從此便再也沒(méi)有勇氣走進(jìn)去。

印象和聯(lián)想是“品牌”的兩個(gè)關(guān)鍵詞。對(duì)普通的受眾來(lái)說(shuō)，企業(yè)的品牌通常只是一種感性的印象，以及基于這種印象的聯(lián)想。這種印象甚至可以“感性”到“隨意”的程度；在受眾看來(lái)，某個(gè)特定的品牌“事不關(guān)己”，因此大多數(shù)人不會(huì)對(duì)它進(jìn)行理性的思辨和判斷。這種基于印象的聯(lián)想也是下意識(shí)的。同樣是因?yàn)椤笆虏魂P(guān)己”，沒(méi)有人會(huì)用心論證自己的聯(lián)想是否合理。

但恰恰是這種印象和聯(lián)想決定著人們對(duì)一個(gè)品牌的好惡取舍。

因此，我們可以說(shuō)，企業(yè)在品牌建設(shè)方面的所有努力，都可以歸結(jié)為一個(gè)根本的目的：在受眾心中建立美好的印象，使之產(chǎn)生正面的聯(lián)想。

為了達(dá)到這個(gè)目的，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要、行業(yè)和環(huán)境的特殊性，以及目標(biāo)受眾的訴求選擇品牌傳播的媒介（媒體或其他可以傳播信息的非媒體介質(zhì)）組合。但無(wú)論如何組合，都有一個(gè)介質(zhì)是不容回避的，那就是通過(guò)企業(yè)的員工在與客戶直接接觸的過(guò)程來(lái)傳播企業(yè)的品牌，也就是所謂狹義的“客戶體驗(yàn)”。

因此，無(wú)論是否愿意或是否有意，作為企業(yè)的員工，您與客戶直接接觸的任何組織行為，都在潛移默化地影響著后者對(duì)企業(yè)的印象和聯(lián)想?！鳛閱T工，您在客觀上是企業(yè)品牌的標(biāo)簽。

從這個(gè)意義上講，每位員工都是企業(yè)的“形象大使”。無(wú)論您是一名初級(jí)的銷售人員，還是一名前臺(tái)的接待人員，甚至只是一名見(jiàn)習(xí)生，在客戶看來(lái)，您的一言一行都代表著企業(yè)的品質(zhì)和意志。因此，每位員工都必須時(shí)刻牢記自己的使命和責(zé)任：您的組織行為并不僅僅代表您自己。

如果員工的言行給客戶帶來(lái)了不良的印象和負(fù)面的聯(lián)想，或許可以因?yàn)樯霞?jí)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)而使員工本人得以僥幸逃避自己的責(zé)任，但企業(yè)的責(zé)任卻無(wú)法逃避。正如西餐廳里的那位服務(wù)生，我相信他的主管并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)他這個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作，至少這一次沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，他也可以被免于處罰；但是，他服務(wù)的企業(yè)，這家原本給人以干凈整潔印象的優(yōu)雅的西餐廳，卻無(wú)可避免地因此受到傷害——企業(yè)在承擔(dān)著員工的過(guò)失所致的傷害。

或許有人會(huì)想，我只是一個(gè)“打工仔”，企業(yè)的臉面是老板的事情，和我沒(méi)有關(guān)系。其實(shí)這只是一種掩耳盜鈴的自我解脫。人的社會(huì)屬性決定了他的榮辱與他的身份密切相關(guān)。作為特定企業(yè)的員工是我們的身份——只要我們還是這家企業(yè)的員工，就永遠(yuǎn)不可能是企業(yè)品牌的“局外人”。

這個(gè)道理其實(shí)是非常簡(jiǎn)單的。

為什么我們不會(huì)選擇為一家臭名昭著的企業(yè)工作？抑或因?yàn)椴坏靡言谶@樣的企業(yè)工作卻往往不敢承認(rèn)？為什么我們不去參加以欺騙和傷害他人為生財(cái)之道的傳銷組織？為什么我們會(huì)以自己加入某個(gè)受人尊敬的知名企業(yè)為榮？

只要成為一名從業(yè)者，我們便無(wú)法回避這樣的事實(shí)：在我們的身份之上，還有一個(gè)特殊的身份——我們是某某企業(yè)的一員。正如每個(gè)人都無(wú)法回避自己的五官及儀表。

人都有獲得他人尊重的愿望。即便是那些與社會(huì)為敵的人，內(nèi)心深處也有獲得他人尊重的愿望，只不過(guò)他們表達(dá)這種渴望的方式偏離了正常的軌跡。作為組織的成員，如果我們漠視自己的組織，甚至是蔑視它，其實(shí)質(zhì)是蔑視自己的另一種身份，其結(jié)果是自取其辱——游離于企業(yè)榮辱之外的員工，根本不可能贏得他人的普遍尊重。