學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧

學(xué)習(xí)目標(biāo)1?定義營銷并了解營銷發(fā)生的條件。

營銷是一項組織職能，它是為消費者創(chuàng)造、溝通和傳遞價值，并以有利于組織及其利益相關(guān)者的方式來管理顧客關(guān)系的一系列過程。這一定義與營銷的兩個主要目標(biāo)相關(guān)：（1）發(fā)現(xiàn)消費者的需要;（2）滿足他們的需要。營銷發(fā)生的必要條件包括：（1）兩個或兩個以上需要未得到滿足的參與方（個人或組織）；（2）各方擁有滿足需要的意愿和能力；（3）各方有彼此溝通的渠道；（4）可用于交換的物品。

學(xué)習(xí)目標(biāo)2?解釋營銷如何發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需要。

營銷的首要目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)潛在消費者的需要，這并不是一項簡單的任務(wù)，因為消費者并不總是能夠知道或描繪出他們的所需所欲之物。當(dāng)一個人感覺缺乏如食物、衣服、住所等基本必需品的時候，需要就產(chǎn)生了。欲望是指受一個人的知識、文化和個性影響的某種需要。有效的營銷能夠清楚地影響消費者的欲望，并試圖影響他們所要購買的物品。營銷的第二個目標(biāo)是滿足目標(biāo)消費者的這些需要。由于任何組織都不可能滿足所有消費者的需要，因此，每個組織都必須將集中于一個具體的潛在消費者群體或目標(biāo)市場的特定需要上。目標(biāo)市場是指組織實施營銷方案所針對的一個或幾個特定的潛在消費者群體。組織在選定了目標(biāo)市場之后，就會通過制定獨特的營銷方案來接觸到目標(biāo)市場，從而滿足這些消費者的需要。

學(xué)習(xí)目標(biāo)3?區(qū)分營銷組合要素和環(huán)境因素。

產(chǎn)品、價格、促銷、地點是營銷方案中滿足消費者需要的四個要素。這些要素被稱為營銷組合，即4P。因為它們處于營銷部門的總體控制下，有時也被稱為可控變量。環(huán)境因素，也被稱為不可控變量，大部分處于組織的控制之外。這些因素包括社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、競爭和制度。

學(xué)習(xí)目標(biāo)4?解釋組織如何通過營銷建立強有力的顧客關(guān)系和顧客價值。

成功營銷的本質(zhì)在于提供充足的價值，以獲得忠誠的長期顧客。顧客價值是指目標(biāo)購買者所獲利益的特殊結(jié)合，通常包括質(zhì)量、價格、便利、及時送貨和售前售后服務(wù)。營銷者通過三種價值戰(zhàn)略之一來實現(xiàn)這一點，三種價值戰(zhàn)略是指：最優(yōu)價格戰(zhàn)略、最優(yōu)產(chǎn)品戰(zhàn)略和最優(yōu)服務(wù)戰(zhàn)略。

學(xué)習(xí)目標(biāo)5?闡述當(dāng)今的顧客關(guān)系時期與前的以生產(chǎn)和銷售導(dǎo)向時期有哪些不同。

美國商業(yè)歷史可以劃分為四個階段：生產(chǎn)觀念時期，銷售觀念時期，營銷觀念時期和當(dāng)今的顧客關(guān)系時期。生產(chǎn)觀念時期包括了美國20世紀(jì)20年代以前的歷史，這個時期的購買者愿意接受任何可以購買到的產(chǎn)品。這一時期的核心觀念是產(chǎn)品會實現(xiàn)自我銷售。銷售觀念時期從20世紀(jì)20年代持續(xù)到60年代，制造商發(fā)現(xiàn)它們生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量超過了購買者的消費量，競爭也由此產(chǎn)生，因此當(dāng)時的解決辦法就是雇傭更多的銷售人員去尋找新的購買者。20世紀(jì)60年代，又進(jìn)入了營銷觀念時期，組織開始將營銷整合到企業(yè)經(jīng)營的各個階段。在當(dāng)今的顧客關(guān)系時期，組織將努力集中于：（1）不斷搜集有關(guān)消費者需要的信息；（2）部門間共享這些信息；（3）利用這些信息創(chuàng)造顧客價值。

學(xué)習(xí)目標(biāo)6?解釋營銷如何為顧客創(chuàng)造效用。

營銷創(chuàng)造效用，即產(chǎn)品的使用者收到的利益或顧客價值，效用是交換過程的結(jié)果。營銷提供了四種類型的效用，以在適當(dāng)?shù)目臻g（空間效用）、時間（時間效用）為顧客提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)（形態(tài)效用），以便消費者最終能使用或消費（占有效用）。

關(guān)鍵術(shù)語

顧客體驗（customer experience）

顧客關(guān)系管理（customer relationship management, CRM）

顧客價值（customer value）

環(huán)境因素（environmental forces）

交換（exchange）

市場（market）

市場導(dǎo)向（market orientation）

營銷（marketing）

營銷觀念（marketing concept）

營銷組合（marketing mix）

營銷方案（marketing program）

組織購買者（organizational buyer）

關(guān)系營銷（relationship marketing）

社會營銷觀念（societal marketing concept）

目標(biāo)市場（target market）

最終消費者（ultimate consumer）

效用（utility）