學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：

1. 定義營銷并了解營銷發(fā)生的條件；

2. 解釋營銷如何發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需要；

3. 區(qū)分營銷組合要素和環(huán)境因素；

4. 解釋組織如何通過營銷建立強(qiáng)有力的顧客關(guān)系和顧客價(jià)值；

5. 闡述當(dāng)今的顧客關(guān)系時(shí)期與以前的生產(chǎn)和銷售導(dǎo)向時(shí)期有哪些不同；

6. 解釋營銷如何為顧客創(chuàng)造效用。

大學(xué)生是如何學(xué)習(xí)的？3M公司新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)！

當(dāng)代大學(xué)生是如何讀書、做筆記、準(zhǔn)備考試的？換句話說，他們是怎么學(xué)習(xí)的？

對于3M 公司（明尼蘇達(dá)礦務(wù)及制造業(yè)公司）的大衛(wèi)·溫多斯基以及其他發(fā)明家來說，回答這個(gè)問題僅僅是曾經(jīng)面對的有趣挑戰(zhàn)的一部分。事實(shí)上，溫多斯基需要關(guān)于大學(xué)生日常學(xué)習(xí)的有用細(xì)節(jié)，包括他們?nèi)绾蝹淇?。但是，他還希望找到某種方法，將其對學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣的了解轉(zhuǎn)換為一種能夠改進(jìn)學(xué)習(xí)、使用3M 公司科技并由3M 公司生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。

聽起來很簡單么？也許吧！但是，溫多斯基為將這一新產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)成果卻花費(fèi)了幾年時(shí)間。

在快速回顧了報(bào)事貼牌便箋紙最初是如何形成的之后，讓我們跟隨溫多斯基的腳步，看看他是如何艱難地通過市場調(diào)研、技術(shù)研究以及開發(fā)、生產(chǎn)和營銷，最終完成報(bào)事貼品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造性開發(fā)的。

傳奇：似乎無人想要的產(chǎn)品

作為黏合劑技術(shù)的全球領(lǐng)先者，從思高牌神奇隱形膠帶到為孩子設(shè)計(jì)的耐適康紋身防水繃帶，3M 公司生產(chǎn)和銷售著數(shù)百種黏合劑產(chǎn)品。這是個(gè)老生常談而又出乎意料的勵(lì)志故事——30多年前，3M 公司的發(fā)明家斯潘塞·西爾弗在他的實(shí)驗(yàn)室中發(fā)現(xiàn)了一種神奇的黏合劑。這種黏合劑在手指的壓力下會(huì)暫時(shí)地附著于某個(gè)物體，但只要簡單一拉就可以不留痕跡地撕開，而且在需要的時(shí)候可以再次粘貼。

幾年后，西爾弗的同事亞特·弗萊將這種“可再次粘貼”的黏合劑投入使用。在教堂唱詩班中，弗萊將這種黏合劑用在了標(biāo)注頌歌的便箋紙上。盡管如此，3M 公司仍然需要弄清以下兩點(diǎn)：

1. 誰可能會(huì)使用這種可再次粘貼的便箋紙？

2. 在何時(shí)、何地可能用上這種便箋紙，會(huì)如何使用？

最終，3M 公司想到一個(gè)辦法，它將一些便箋紙郵寄給了美國500 強(qiáng)企業(yè)CEO 的助理們，看看他們是否需要并且用得上。3M 公司得到的回答是——“是的，我們很喜愛這種便箋紙”，這樣的答案為3M 的報(bào)事貼牌便箋紙鋪平了道路。

發(fā)現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)需要

快速回顧一下溫多斯基所面臨的挑戰(zhàn)。溫多斯基作為報(bào)事貼牌產(chǎn)品的發(fā)明者之一，他一直尋找著為大學(xué)生設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的思路。在3M 的“15% 規(guī)則”下，他擁有了創(chuàng)造性的“思考時(shí)間”。15% 規(guī)則允許發(fā)明者利用至多15% 的工作時(shí)間來從事無啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)的研究，而這些研究很可能產(chǎn)生有銷路的市場產(chǎn)品。溫多斯基與一個(gè)由四名大學(xué)生組成的團(tuán)隊(duì)一起工作，他們觀察并詢問學(xué)生們的學(xué)習(xí)方式——包括他們?nèi)绾问褂谜n本，如何書寫并使用課堂筆記，如何進(jìn)行研究和撰寫論文，以及如何復(fù)習(xí)備考等。

關(guān)于大學(xué)生透露的可能產(chǎn)生報(bào)事貼新產(chǎn)品的學(xué)習(xí)習(xí)慣，溫多斯基描述如下：

產(chǎn)品最基本的理念來自于學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣——他們經(jīng)常做的事就是重點(diǎn)標(biāo)出書本或筆記的某一頁，但在這之后，他們又常常找不到那一頁。因此，在重點(diǎn)標(biāo)出某一段落后，使用報(bào)事貼便箋紙或報(bào)事貼指示標(biāo)簽來標(biāo)注這一頁就是自然而然的行為。所以，將報(bào)事貼產(chǎn)品與熒光筆放在一起出售就比較合理，這樣可以使兩種功能合二為一。

滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需要

該如何強(qiáng)調(diào)熒光筆在學(xué)生學(xué)習(xí)中的重要性呢？這正是溫多斯基需要用他創(chuàng)造性的思維來解決的問題。

為學(xué)生設(shè)計(jì)出一款適銷對路的產(chǎn)品不可能一蹴而就，溫多斯基為此花費(fèi)了幾年時(shí)間進(jìn)行大量的創(chuàng)新性研究，投入了辛勤的勞動(dòng)和對無數(shù)細(xì)節(jié)的關(guān)注。一開始，他試圖將一小本報(bào)事貼指示標(biāo)簽附著于熒光筆的頂部，這種設(shè)計(jì)將兩種產(chǎn)品結(jié)合在了一起，但卻有一個(gè)致命的缺點(diǎn)：笨拙，并且當(dāng)熒光筆在學(xué)生書包里晃動(dòng)時(shí)，標(biāo)簽紙很可能脫落。

因此，溫多斯基重新回到了制圖板前，去擺弄那些木塊和模型陶土。于是，他的一些早期模型出現(xiàn)在了圖畫中。一次偶然的機(jī)會(huì)，溫多斯基從一個(gè)木制模型中發(fā)現(xiàn)了這一二合一產(chǎn)品的整體感覺是怎樣的。然后，他用黏土做了一個(gè)產(chǎn)品模型，這個(gè)模型以兩個(gè)創(chuàng)新理念為特色：（1）使用更小的報(bào)事貼指示標(biāo)簽，代替了原本較大的便箋紙；（2）將報(bào)事貼指示標(biāo)簽置于熒光筆的筆管內(nèi)。

最終的產(chǎn)品就是這樣么？根本不是！在他完成學(xué)生在學(xué)習(xí)中實(shí)際可用的產(chǎn)品前，溫多斯基對附有報(bào)事貼指示標(biāo)簽的二合一熒光筆的研究獲得了不少突破，也遇到了很多難題。并且，他還做了很多工作，制作了幾百個(gè)樣品，以便學(xué)生可以試用并告訴他有關(guān)產(chǎn)品的看法。

溫多斯基不僅努力發(fā)現(xiàn)學(xué)生對其產(chǎn)品的需要，也用實(shí)際可用的產(chǎn)品滿足了這些需要。同時(shí)，他又開始考慮，他的創(chuàng)意能否擴(kuò)展到上班族的產(chǎn)品應(yīng)用中呢。稍后，我們將看到：溫多斯基的革新性思想產(chǎn)生出了哪些產(chǎn)品，3M 公司最初的營銷計(jì)劃又是怎樣將這些產(chǎn)品銷售給學(xué)生和其他顧客的。