所向披靡的蒙古大軍在攻城掠地之后，除了留下對手的尸骨和繳獲的財富之外再也沒有留下什么——原本可以因此而創(chuàng)下長青的基業(yè)。但是它卻沒有，因為它做不到，因為它除了打仗就什么也不會。這就是“戰(zhàn)爭機器”的宿命。

今天的“銷售機器”何嘗不是如此呢？“銷售機器”的長處在于他是一個充滿智慧的“生意人”，而短處也在于他僅僅是一個“生意人”，而不是“企業(yè)家”，更不可能是“大家”。因為“生意人”做的是交易，無論多么高明，但終究還是交易。交易過后，除了已經(jīng)賺到手的錢，一切都會蕩然無存?！捌髽I(yè)家”則是一個園丁、設(shè)計師和牧師（如張瑞敏），他的使命，更在于培植一棵長青的大樹，即便失敗了，他也會在人們心中留下思想的痕跡。史玉柱的胸懷、智慧和經(jīng)歷，原本都足以成就一個“企業(yè)大家”，但卻沒有跡象表明他對自己有更高層次的超越。可惜可嘆。

其次是產(chǎn)品理念過于單薄。將所有的市場效應(yīng)都集中在了“腦白金”這個具體的產(chǎn)品上，而“腦白金”這樣的產(chǎn)品似乎沒有“升級換代”的必要性——一個時尚禮品而已，沒有因此派生出市場對此類產(chǎn)品的期待或長期的需求。后來推出的“黃金搭檔”，雖然起點比當(dāng)初的“腦白金”高，投入的資源也不可同日而語——畢竟，有了“腦白金”的現(xiàn)金流墊底——但是卻無法再現(xiàn)“腦白金”曾有的輝煌。

對方向感、安全感和歸屬感的訴求可能是人的天性。這為組織在特定領(lǐng)域?qū)μ囟ㄈ后w施加特定影響提供了可能。對于方向感的訴求使人產(chǎn)生對事物進行理性判斷的需要；對安全感的訴求直接導(dǎo)致對“誠信”的需要；歸屬感源自人性中一種逃避孤獨的本能，正如巴爾扎克所說，“人有一種對孤獨的恐懼?！?/p>

任何影響力都必須從這三方面著手才能真正發(fā)揮作用。

共產(chǎn)黨之所以能夠廣泛、深入和持久地發(fā)動群眾參與革命事業(yè)，就在于它用一整套既科學(xué)嚴(yán)密又簡易實用的理論體系，為人們的行動和思維提供了方向感；鼓勵民眾之間的相互團結(jié)協(xié)作，將群眾“組織起來”和“武裝起來”，使他們擁有了前所未有的安全感；通過營造強大的共同精神穹宇給人們帶來的歸屬感，甚至讓人們到了放棄求生本能的程度。這不能不說是一個奇跡，也正是共產(chǎn)黨人視死如歸的深層次原因。以至于到了文革時期，那些飽受迫害的人最擔(dān)心的并不是自己的前途和安危而是“落伍掉隊”。所謂的對“落伍掉隊”的擔(dān)心，實質(zhì)上是擔(dān)心自己被“邊緣化”，擔(dān)心自己失去歸屬感。

企業(yè)對于客戶的影響也離不開這三個著眼點。雖然相對于共產(chǎn)黨來說，企業(yè)的這種影響力只是特定領(lǐng)域的和相對片面的，但是，正是因為這種影響力對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生巨大的回報。

人們一旦接納某種產(chǎn)品，就意味著他們也有可能接納該產(chǎn)品所承載的理念。如果企業(yè)此時以產(chǎn)品銷售為契機將自己的理念和形象植入客戶心中，滿足他們在方向感、安全感和歸屬感方面的訴求，那么，企業(yè)就徹底贏得了客戶的心。

凡用兵之道，攻心為上。

企業(yè)影響客戶的方向感、安全感和歸屬感的方式有如下幾種：

在方向感方面，企業(yè)以自己的知識、觀點、理論來為客戶提供判斷的框架和標(biāo)準(zhǔn)。比如，海爾提醒人們關(guān)注售后服務(wù)的重要性；而長虹當(dāng)時的CEO倪潤峰則聲稱要進一步強化產(chǎn)品質(zhì)量，使客戶基本上不需要售后服務(wù)。兩家企業(yè)的不同觀點背后的潛臺詞是不言而喻的，后者甚至暗示客戶注意前者的產(chǎn)品質(zhì)量。重要的是，這個事例折射出企業(yè)為客戶提供方向感的意義和企圖。

在安全感方面，似乎沒有什么比強調(diào)“誠信”更重要的了。因為“在任何想象得到的文化中，人假如想要生存，就必須與他人合作，不管是為了使自己免受敵人或天然危險的危害，還是為了使自己能夠勞動和生產(chǎn)?！保ò＠锵！じチ_姆著《逃避自由》，工人出版社1987年版，第36頁）在和平時期的商業(yè)活動中，支撐合作關(guān)系的重要基礎(chǔ)是類似“心理契約”（詳見本書第一章）的一種關(guān)系。心理契約得以存在的一個必要前提是當(dāng)事人之間基本的相互信任，或者說是對“誠信原則”的默認。如果沒有這個前提，人們甚至無法去消費一瓶礦泉水——誰敢保證這瓶子里裝的不是工業(yè)廢水呢？如果生存環(huán)境中沒有了基本的誠信基礎(chǔ)，我們不難想象會由此派生出多么令人恐怖的焦慮感——時時處處感覺到險象環(huán)生。

企業(yè)基本上從兩方面去影響客戶歸屬感：

一方面是避免使客戶在購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以及接受企業(yè)的某種觀點時產(chǎn)生一種顧慮，他可能因此而使自己脫離原有的歸屬群體，當(dāng)然，前提是客戶不希望脫離。比如，一個青春期的城市少年就不喜歡穿著一些過于“土氣”的服裝而讓同齡人看不起——他或她會擔(dān)心因此而“脫離”他原有的歸屬群體；再如，有的人拒絕進行一些“有失身份”的消費活動，其動機與前者如出一轍。

另一方面，與前一方面相反，特定的產(chǎn)品或服務(wù)卻正好會滿足了目標(biāo)客戶對歸屬感的訴求。再用前面的例子。城市少年喜歡追逐屬于與其時代、地區(qū)及年齡相關(guān)的某種時尚產(chǎn)品或服務(wù)，也正是通過消費行為來滿足自己對某個特定群體的歸屬感。那些“上流社會”的人們則熱衷于參加一種只對他們這種人開放的服務(wù)，如會員制俱樂部。