共產(chǎn)黨在20世紀(jì)初毅然承擔(dān)起國家獨(dú)立和民族解放的歷史重任并為之浴血奮戰(zhàn)。歷史和人民自然選擇了共產(chǎn)黨。相反，蔣介石領(lǐng)導(dǎo)下的國民黨由于不能全面承擔(dān)起民族獨(dú)立和國家解放的重任，最終被歷史和人民拋棄。從某種程度上講，國民黨當(dāng)年的這種失敗其實(shí)是社會角色的 “回歸”——使之與其所愿和所能承擔(dān)的社會責(zé)任相對稱。

當(dāng)然，不同的組織承擔(dān)有著不同內(nèi)容、形式和程度的社會責(zé)任，但它們都受著“天平原理”的制約。

企業(yè)如果逃避應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任，就會面臨兩種調(diào)整其社會角色的可能：一是被公共權(quán)力處罰，包括司法部門的裁決、行政部門或社會中介組織的制裁；二是被社會所拋棄，當(dāng)然，首先是被客戶所拋棄。

在20世紀(jì)初，一家叫Manville的生產(chǎn)石棉的美國公司，在得知長期呼吸石棉纖維容易使人虛弱甚至導(dǎo)致癌癥、肺病等癥之后，卻拒絕投資改善員工的工作條件。他們認(rèn)為與其主動投資改善工作條件，還不如給工人一些補(bǔ)償更節(jié)省成本。最終的結(jié)局是這家公司不得不支付高達(dá)億美元的法律訴訟調(diào)停費(fèi)。

在國內(nèi)，因?yàn)榫芙^主動承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任而釀成人命關(guān)天的慘劇事件時有發(fā)生，其中最驚人的莫過于事故頻出的采煤采礦行業(yè)。

2001年，聞名全國的“南京冠生園舊餡月餅事件”不但使“禍主”南京冠生園遭受重創(chuàng)——被大部分商家“掃地出門”，還“城門失火殃及池魚”，引發(fā)整個月餅行業(yè)的信任危機(jī)，使全國月餅銷量比上年同期銳減4成左右。

暗示與投機(jī)

然而，我們必須看到，天平原理這種看似公正的社會調(diào)節(jié)機(jī)制，和其它種種自發(fā)形成的社會機(jī)制一樣，也存在著許多致命的弱點(diǎn)。表面上看，組織承擔(dān)的社會責(zé)任與其社會角色成正比，但是，企業(yè)在承擔(dān)或逃避責(zé)任時所作用的客體與影響其社會角色的客體往往是不同的。也就是說，如果企業(yè)對生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的員工承擔(dān)或逃避了某種社會責(zé)任，作為影響企業(yè)社會角色的客戶或公眾卻未必知情，于是，企業(yè)的這種承擔(dān)或逃避社會責(zé)任的行為并不能直接或及時反應(yīng)為社會角色的變化。

這就為投機(jī)行為提供了可能。有的企業(yè)一方面逃避自己應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，尤其是對員工或客戶的法定義務(wù)，另一方面卻四處參與公益事業(yè)，給人以承擔(dān)“超額”社會責(zé)任的假象。因?yàn)榍耙环N行為的客體是有限的和可控制的、信息影響面也相對較窄，精明的經(jīng)理們不會為了有限的“名聲”而付出“過大”的代價(jià)（雖然這樣的代價(jià)不過是企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的法定義務(wù)）；而后一種行為的客體正好相反，它所造成的社會影響之范圍是前者的若干倍，直接影響企業(yè)或經(jīng)理們的社會角色。

在某些知名的“慈善家”、“企業(yè)家”東窗事發(fā)后，人們才發(fā)現(xiàn)他們不過是一個個地地道道的騙子。他們用于“慈善”或“公益”事業(yè)的大把鈔票，要么是信口開河卻不兌現(xiàn)，要么干脆就是從銀行非法騙取的貸款。

在天平原理之下，社會責(zé)任的砝碼越重，社會角色的地位就越高。因此使人容易產(chǎn)生一種沖動，即讓外界知道他們在“主動”承擔(dān)著“超額”的社會責(zé)任，并以此來提升其社會角色——如果不能達(dá)到提高“知名度”的目的，那么他們對如此“善舉”的興趣就會大大減少。

更重要的是，這種超額承擔(dān)社會責(zé)任的行為還會產(chǎn)生一個精明的暗示：瞧，我們對原本不必承擔(dān)的責(zé)任尚且如此慷慨，更不用說“分內(nèi)的責(zé)任”了。因此，還猶豫什么呢？快點(diǎn)兒放下你的戒心來購買我們的產(chǎn)品或股票吧。

實(shí)際情況如何呢？我們只要留心一個如此熱衷于此類“善舉”的組織或個人，首先是否熱衷于履行自己的法定義務(wù)或道德義務(wù)，也就是說要看看他們對自己“分內(nèi)的責(zé)任”到底是什么態(tài)度。

前文曾經(jīng)提出，企業(yè)對生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各種利益關(guān)系人進(jìn)行優(yōu)先排序時應(yīng)當(dāng)遵循“由外及內(nèi)”的原則。然而，在企業(yè)承擔(dān)其社會責(zé)任時則應(yīng)當(dāng)按相反方向，遵循“由內(nèi)及外”的原則。

這是為什么呢？

企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任實(shí)際上分為兩個層次，義務(wù)層次（法定義務(wù)和道德責(zé)任）和超額責(zé)任層次。無論從法律還是道義的角度來說，前者都是企業(yè)必須承擔(dān)的義務(wù)，比如確保員工及客戶合法權(quán)益的實(shí)現(xiàn)、納稅義務(wù)等；后者是企業(yè)主動和自愿承擔(dān)的、非義務(wù)性質(zhì)的責(zé)任。

企業(yè)履行義務(wù)的客體之重要程度－－在圖6—1所顯示的生態(tài)系統(tǒng)——正好是從內(nèi)到外的。如果一家企業(yè)對員工的基本權(quán)益都不予支持，那么我們很難想象它會以誠信的態(tài)度來對待客戶的權(quán)益；如果一家企業(yè)對現(xiàn)有的客戶之權(quán)益都不予支持，又怎么可能兌現(xiàn)它對潛在客戶的承諾呢？或者說，一家習(xí)慣于以不誠信行為對待客戶的企業(yè)則很難讓人相信它不會出于僥幸心理而偷稅漏稅。因此，如果企業(yè)對核心利益關(guān)系人都缺乏誠信，那么，它對所公益或慈善事業(yè)的熱衷則一定是出于某種不可告人的秘密，或者干脆就是一場騙局。

在承擔(dān)社會責(zé)任的“由內(nèi)及外”原則下，如果企業(yè)是真誠地參與慈善或公益事業(yè)，那么它首先應(yīng)該充分履行自己的法定義務(wù)，或者說首先在生態(tài)系統(tǒng)的核心層和中間層內(nèi)承擔(dān)更多的責(zé)任。如果企業(yè)輕“內(nèi)”而重“外”，那只能說明它承擔(dān)超額社會責(zé)任的動機(jī)是極其功利性的，甚至是與慈善或公益事業(yè)的基本精神相違背的，至少有“沽名釣譽(yù)”或“愚弄大眾”之嫌。