乘坐飛機(jī)的時(shí)候，細(xì)心的張志勇發(fā)現(xiàn)，在登機(jī)的通道墻壁上，奧運(yùn)會(huì)合作伙伴通用電氣的宣傳很巧妙：幾片綠葉，一個(gè)公司的標(biāo)識(shí)，簡(jiǎn)單的幾幅圖畫就跟奧運(yùn)的價(jià)值理念聯(lián)系起來了。把企業(yè)與體育精神緊密結(jié)合起來，天衣無縫，非常經(jīng)典。

有鑒于此，張志勇提出了一個(gè)“奧運(yùn)營(yíng)銷公式”：一個(gè)是你的品牌對(duì)奧運(yùn)會(huì)的認(rèn)識(shí)是什么，品牌定位是什么樣的，在這個(gè)階段跟消費(fèi)者說什么，寫出來。第二，把奧運(yùn)會(huì)代表什么寫出來，讓你的團(tuán)隊(duì)來寫，讓你的合作伙伴寫，把跟體育本身最緊密的形容詞全部寫出來。第三，你的目標(biāo)消費(fèi)者在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)階段可能要什么。然后把三段里面可能連接的情感拿出來。以上三部分找到一個(gè)“交集”，為這個(gè)“交集”找一個(gè)形象載體，即具體化，就是你要推廣的東西。

追溯奧運(yùn)會(huì)的歷史，直到1984年，它才跟“盈利”這個(gè)概念聯(lián)系在一起。此前，對(duì)于舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市而言，更是一場(chǎng)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)出的虧本買賣，1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)，超出預(yù)算的那部分投入，蒙特利爾到現(xiàn)在還沒有還清。

　　李寧與阿迪達(dá)斯貼身肉搏

北京。奧林匹克中心。北京奧組委執(zhí)行副主席王偉和阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)總裁桑_琳分別在合作協(xié)議書上簽字，阿迪達(dá)斯(蘇州)有限公司和阿迪達(dá)斯—所羅門集團(tuán)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴。這意味著北京2008年奧運(yùn)會(huì)和北京2008年殘奧會(huì)的所有工作人員、自愿者、技術(shù)官員以及參加都靈2006年冬奧會(huì)和北京2008年奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)成員屆時(shí)都將穿著印有“Adidas”標(biāo)志的體育服飾。事后據(jù)了解，李寧公司原計(jì)劃的贊助底線是10億元人民幣，但阿迪達(dá)斯最終以13億元的出價(jià)讓他們選擇了退出。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，此次奧運(yùn)服飾的贊助招標(biāo)并沒有公開的儀式，北京奧組委一直在和國(guó)內(nèi)外很多著名的服裝品牌談判，最終阿迪達(dá)斯取得勝利，所憑借的無非是資金和實(shí)力。這位知情人士稱，在北京奧組委與這些企業(yè)的談判過程中，企業(yè)能夠提供贊助費(fèi)用也節(jié)節(jié)上升。在達(dá)到8億元的時(shí)候，只剩下了國(guó)內(nèi)最大的體育品牌李寧公司和國(guó)際第二大體育用品公司阿迪達(dá)斯。雙方對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開價(jià)也格外關(guān)注，在阿迪達(dá)斯得知李寧公司出到10億元的時(shí)候，直接以13億元結(jié)束了這場(chǎng)沒有硝煙的“戰(zhàn)斗”。

依照國(guó)際奧委會(huì)不成文的規(guī)矩，贊助商沒有嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻，而一個(gè)品牌的贊助費(fèi)用到底是多少也是一個(gè)諱莫如深的話題。但北京奧組委的上述工作人員表示，由于奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的合作伙伴名額有限，可能是九個(gè)或十個(gè)，并且合作伙伴招標(biāo)工作將在第一季度完成，所以最后的幾個(gè)名額也就成了昂貴的“蛋糕”。 由于贊助費(fèi)用的不公開制度，外界無法知道阿迪達(dá)斯最終得到這塊“蛋糕”的真實(shí)價(jià)格。但一位參加過奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員對(duì)記者表示，在國(guó)外參加奧運(yùn)會(huì)，大家都知道一個(gè)規(guī)律：在一大串的贊助商名單里，是以所提供的贊助費(fèi)用的數(shù)額來排名的。

競(jìng)標(biāo)結(jié)束后，李寧公司表示他們不會(huì)放棄2008年北京奧運(yùn)會(huì)，這只是他們?cè)趭W運(yùn)推廣宣傳策略中的一環(huán)。李寧公司的一位高層人士表示，李寧公司不是沒有繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)下去的實(shí)力，只是出于全方位衡量投資與贊助的考慮，并且這次較量的影響不是一兩年就見效的，可能會(huì)持續(xù)很多年，真正的結(jié)局也許到2008年以后再見分曉。 在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，體育營(yíng)銷是體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，許多企業(yè)在對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助上嘗到了“甜頭”。如三星電子憑借對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司，可口可樂擁有全球38%的飲料消費(fèi)份額，“奧運(yùn)會(huì)指定飲料”的頭銜更是功不可沒。

　　 “非奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃”

在東方衛(wèi)視的《頭腦風(fēng)暴》節(jié)目里，主持人拿著兩張紙片，一張寫著“阿迪達(dá)斯”，另一張寫著“李寧”，讓觀眾選擇哪一個(gè)才是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)，讓人大跌眼鏡的是，有一半人選擇了“李寧”。

這一方面是因?yàn)椤袄顚帯笔潜就疗放?，另一方面也說明李寧品牌塑造的成功。當(dāng)然，李寧所做的一切，都是在奧林匹克最嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)下遵守規(guī)則的結(jié)果，也說明了李寧的努力。因此，絕對(duì)沒有人相信李寧會(huì)放棄奧運(yùn)會(huì)，包括勝利的阿迪達(dá)斯，因?yàn)樗嘈爬顚庍@家中國(guó)企業(yè)迫切需要在家門口舉行的奧運(yùn)會(huì)上展現(xiàn)自己更多的身影。而且，李寧的“非奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃”，為那些沒有入圍奧運(yùn)贊助的企業(yè)指明了另一條道路。