品牌—營(yíng)銷“首爾株式會(huì)社”

用太極旗覆蓋市政廳

“每年10月3日開天節(jié)，我都把具有特殊意義的太極旗掛在歐洲唯一的李烈士紀(jì)念館（Yi Jun Peace Museum）的正面……我只是一個(gè)普通的愛國(guó)者，但我每天早上都會(huì)在李烈士紀(jì)念館升起太極旗。從1995年開館以來(lái)，在過去的10年里，除了周日以外，我每天都把這面國(guó)旗升起在異國(guó)的古屋上，心里默默地、大聲地喊著：‘大韓民國(guó)萬(wàn)歲！’”

這是2005年10月，荷蘭海牙“李烈士紀(jì)念館”管理人李先生寫給我的一封信。

2005年8月15日，首爾市為了紀(jì)念光復(fù)60周年，用3600面太極旗覆蓋了市政廳本館。當(dāng)時(shí)使用的第一號(hào)太極旗就捐贈(zèng)給了“李烈士紀(jì)念館”。因此，李先生給我寄來(lái)了這封感謝信。

為紀(jì)念光復(fù)60周年，在市政廳舉行太極旗裝置活動(dòng)就是以營(yíng)銷城市品牌為思路策劃的。在全球化背景下，強(qiáng)化一個(gè)國(guó)家或一個(gè)城市的品牌概念非常重要。

“什么樣的活動(dòng)能激起市民們的民族自豪感呢？”

這是我們?cè)诨顒?dòng)策劃階段考慮的中心問題。光復(fù)60周年意義非凡。大韓民國(guó)經(jīng)過建國(guó)、近代化、產(chǎn)業(yè)化、民主化，一直到現(xiàn)在接近發(fā)達(dá)國(guó)家的門檻，首都首爾在整個(gè)歷程中一直起著領(lǐng)頭作用。作為全國(guó)近代化和產(chǎn)業(yè)化的中心、1988年奧運(yùn)會(huì)和2002年韓日世界杯的舉辦地，首爾在提升大韓民國(guó)的形象上一直站在最前沿，首爾市民也因此充滿自豪感。但是最近幾年，因?yàn)槭锥及徇w計(jì)劃，這種自豪感和象征性漸漸減弱了。

在策劃光復(fù)60周年慶典活動(dòng)時(shí)，我們的目標(biāo)就是想讓首爾市民重新找到自豪感，提升首爾的城市品牌形象。

“是不是可以通過太極旗的形象，讓市民們聯(lián)想到2002年世界杯時(shí)大家聚集在市政廳前面的廣場(chǎng)上吶喊助威的情景？”

從這個(gè)創(chuàng)意出發(fā)，最終誕生了用太極旗覆蓋市政廳本館的方案。

“市政廳大樓以及前面的廣場(chǎng)對(duì)首爾市民來(lái)說(shuō)具有濃厚的象征性。再說(shuō)，市政廳大樓不是在日本侵略時(shí)期蓋的嗎？如果我們用太極旗覆蓋整個(gè)本館，然后在廣場(chǎng)上演奏《韓國(guó)幻想曲》，一定會(huì)令市民們印象深刻，油然生出一種自豪感。”

方案確定了，接下來(lái)便是執(zhí)行問題。怎么用太極旗覆蓋市政廳本館呢？一開始的想法是用一面巨大的太極旗，但執(zhí)行起來(lái)有困難，因?yàn)槭姓d大樓的形態(tài)和太極旗的比例不相符。還有人提議，在市政廳前面支一個(gè)大支架，然后把太極旗掛在支架上。這個(gè)方案也不理想。

“是不是想得太難了？為什么一定要用一面太極旗呢？我們可以在市政廳大樓上拉一些晾衣繩那樣的繩子，在上邊掛很多太極旗，讓無(wú)數(shù)太極旗隨風(fēng)飄揚(yáng)起來(lái)，這不是很好嗎？”

我在討論會(huì)上提出自己的想法。以我的意見為基礎(chǔ)，年輕的活動(dòng)家們開始了具體布置?？紤]到市政廳大樓的形態(tài)，最終決定使用一面大太極旗和3600面小太極旗。

首爾市紀(jì)念光復(fù)60周年活動(dòng)引起了市民們的強(qiáng)烈反響。8月15日那一天，早早趕來(lái)的2萬(wàn)多市民把首爾廣場(chǎng)圍得水泄不通。在首爾廣場(chǎng)上，世界著名指揮家鄭明勛率領(lǐng)首爾交響樂團(tuán)圓滿完成了第一次演出。這次活動(dòng)不僅在國(guó)內(nèi)反應(yīng)良好，日本NHK電視臺(tái)等媒體也大張旗鼓地報(bào)道了首爾的太極旗和愛國(guó)歌活動(dòng)。

活動(dòng)結(jié)束后，我們把這3600面小太極旗分發(fā)給了市民。原本是想免費(fèi)送給市民的，但由于擔(dān)心引起政治上的誤解，最后決定采用郵寄的方式送給提出申請(qǐng)的市民，每件只收取1000韓元的郵寄費(fèi)。從市民們的踴躍申請(qǐng)中，我們體會(huì)到了這次活動(dòng)帶給他們的深深感動(dòng)。

改“漢城”為“首爾”

人們常說(shuō)現(xiàn)在是一個(gè)“品牌時(shí)代”，因?yàn)槠放苾r(jià)值是決定市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵要素。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)“品牌”的定義是：意在識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)及其總和。