縱向閱讀報紙、雜志
我在做商務演講時,會接受大家的提問。
“你平常都看哪方面的報紙、雜志?”
對于這個問題,恐怕大家期待的回答是“英文版《商業(yè)周刊》和《金融時報》是必看的”,或者“《文藝春秋》和《選擇》是與經營管理干部交流的好機會”。
也就是說,提問者肯定認為咨詢顧問一定有特殊的信息來源,而且肯定是國外報刊或者特別的會員雜志。
我現(xiàn)在的以及以前的同事都是很認真的人,其中很多人擅長學習語言,但很遺憾我不是。
擔任顧問時,我會定期購買《日本經濟新聞》《日經產業(yè)》《日本經濟信息戰(zhàn)略》,另外還看公司的《日本經濟流通新聞》。并且每隔一兩個月就要瀏覽《鉆石周刊》《東洋經濟周刊》等。
我并沒有特殊的日常信息來源,只是認真看這些。
我認為從普通的媒體信息中能夠學到很多東西。
新聞報道都是在某種基調下記錄某種信息的,或肯定,或否定,或懷疑。這是報道的特點。
但是,讀者不能讀完就算了。
因為雜志、報紙上的報道具有時效性,基本都以當天或者一周內的要聞為重點。因此讀者只能看到非常有限的一個側面,或事實,或氣氛。如果客觀思考這些事,去除撰稿者添加的內容,并按時間變化進行觀察,就會有許多有意思的發(fā)現(xiàn)。
我們來看一下玩具廠商寶公司(現(xiàn)在的寶富公司)這個例子。
·縱向讀《日經產業(yè)》的例子:寶公司
這10年來,《日經產業(yè)》與寶公司相關的報道有20多個,如果用一句話來概括,就是“前總裁佐藤慶太的興衰史”。
先簡單說明一下背景。佐藤就職于父親創(chuàng)辦的寶公司,曾擔任總經理助理一職,1996年,因為觀點分歧而辭職。之后,他另外創(chuàng)立了一家公司,并在兩年內使公司發(fā)展成一家年收益1.6億元的大企業(yè)。1999年,他重新回到寶公司,但此時公司業(yè)績下滑,連佐藤的父親都重新出山拯救公司。2002年2月,佐藤升職為總裁,并在兩年內使寶公司從困境中解脫出來,公司利潤實現(xiàn)了“V”字型增長。
佐藤擔任經理期間,銷售火暴的商品有芝麻灣的陀螺、能夠與狗對話的保齡球女孩、家用卡拉OK“e-kara”(一種游戲主機)、紹羅(CHORO)Q值無線版“數(shù)字Q”、家用啤酒托盤等。在“玩具拓展”的構想下,佐藤開始將視野擴展到家電、電動車(大型紹羅Q)等領域,2003年,公司銷售額達100億元。
但好景不長,不到兩年,公司業(yè)績就下滑了,2005年3月底,財政赤字超過10億元。
◆縱向讀《日經產業(yè)》的例子:寶公司
1. 編輯采訪:丟掉創(chuàng)業(yè)者的意識
2. 2001年版暢銷商品排行榜第1章暢銷商品法則
◆永不過時1 讓父母們購買寶公司產品的“玩具拓展戰(zhàn)略”
(2001.12.17)
3. 戰(zhàn)略——擴大市場 寶公司經營:
紹羅Q選擇這條道路的理由(2002.3.4)
4. 人物列傳——40多歲的人的改變——
佐藤慶太“正在培養(yǎng)下一任總裁”(2002.10.7)
5. 日本人加倍努力!新馬列主義的前進
第1章——讓員工充滿激情的條件1:
上級的熱情感染員工,給予員工信心(2003.1.27)
6. 寶公司經營——迎接“玩具拓展路線”的舞臺(2004.6.21)
7. 因“玩具拓展路線”受挫的寶公司:
再次背水一戰(zhàn),進行重建(2004.12.6)
8. 歷史的重演:
寶公司業(yè)績下滑,佐藤總裁引咎辭職(2005.2.7)
佐藤引咎辭職,5月,公司決定和富公司(富公司給予了寶公司極大的幫助)合并。2009年6月,公司改名為寶富公司(英文名為TOMMY),佐藤任副董事長(負責市場部、開發(fā)部)。
《日經產業(yè)》的主要報道均列在上圖中。
1.2.3.基本上是對“玩具拓展”戰(zhàn)略的高度評價,4.5.是對經營者佐藤的高度贊揚。一年半以后的6.是對“玩具拓展”戰(zhàn)略的否定,又經過半年的7.和8.證實了“玩具拓展”戰(zhàn)略不可行。
那么“玩具拓展”戰(zhàn)略真的錯了嗎?抑或是佐藤的領導有問題?
事實恐怕并非如此。
受到日本國內老齡化和人口負增長的影響,大型玩具廠商不可能僅僅局限于面向小孩子的玩具市場,拓展市場勢在必行。
那么,在拓展市場之前就必須提高熱門商品的生產力,佐藤的成功就在于此。
通常,肯定的報道不一定都是正面的,否定的報道也不一定都是反面的。
比較兩者就會明白優(yōu)點和缺點。
·真正的問題 = 為什么很難長久運營?
佐藤本人在“肯定的報道”中說:“寶公司所做的還遠遠不夠,現(xiàn)在還不能像那些經典品牌一樣長久立于不敗之地?!?/p>
他對自己有相當正確的認識,但遺憾的是這個戰(zhàn)略與實踐相差甚遠,可又不是“戰(zhàn)略偏差”。
應該考慮的是為什么很難長久運營。
對于最初廣受好評,之后卻失敗的Q車,公司得出了“因為撤退所以失敗”“電動車難以經營”之類的結論,這些都是莫名其妙的。導致失敗的原因與其說是戰(zhàn)略,不如說是方法。
Q車的年平均銷售量為400臺,在當時是最暢銷的電動車,雖然沒有使公司的收益增加,但它為紹羅Q自主品牌的崛起作出了貢獻,從這一點來說它已經盡力了。
問題在于寶公司投入了太多固定的資產和資源,如成立紹羅Q車公司,收購零部件公司,收購國內僅有的8條公認跑道。雖然投資巨大,但流動資產占總投資的比例很小,所以必要時資金難以撤出。
最后,寶公司與富公司合并也是在熱門商品受冷落的高風險環(huán)境下進行的必然選擇,這樣寶公司的收益多少會好一點兒,這也是必須討論的決策之一。橫向閱讀報紙、雜志
如果根據(jù)時間順序比較或認識問題,那么從一般的信息中也可以發(fā)現(xiàn)重要的事情。這就是“橫向閱讀報紙、雜志”告訴我們的道理。
“橫向閱讀報紙、雜志”講述的方法是,同一話題在同一時期內通過比較不同媒體報道的同一時期的同一話題,縮小報道與真相的偏差。
中學時期,我酷愛印刷讀物,總是拜托父母買《朝日新聞》。當時,我訂了好幾份當?shù)貓蠹?,《福井新聞》就是其中之一。每天早上都有四位送報員來我家(農村沒有晚報)。早上,我總是一個人瘋狂看報。
早餐前一小時,放學后一小時,我至少會將兩份報紙從頭至尾仔仔細細看個遍,這是直到高中畢業(yè)為止保留了6年的習慣,上大學后我就只關注《日經新聞》和《朝日新聞》了。
我并不是為了比較各個版面而讀報的,而是為了比較各種報紙在編輯方針以及報道的及時性等方面的差別。
無論哪一天的報紙,頭版新聞都完全不同。人們最關心的頭條新聞經報社一編輯全都變了樣。對此我十分吃驚。
盡管如此,各種報紙間還是有相同的部分,但這些也只是大體接近事實。
如果只讀一種報紙,就很有可能不知道某些事實。
從這種意義上來說,互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來了莫大的方便,只要有興趣,可以無限地橫向比較。
雖然互聯(lián)網(wǎng)的歷史很短,無法追溯過去,但是可以一覽不易明白的意見:英語意見、漢語意見、轉載意見(這類意見非常多)等。這些多是匿名的,且涉及面廣、錯綜復雜,如果可以分類就能成為便利的橫向閱讀工具了。
谷歌、雅虎等網(wǎng)站既提供可以橫向把握的水平型新聞,也有圍繞某一行業(yè)或話題展開的垂直型信息。
不管怎么說,網(wǎng)絡讓我們可以追溯過去的相關事件,這是意義非凡的。偶爾從頭讀到尾
即使手頭只有一份《日經新聞》,如果從頭至尾讀一遍,也會有有趣的發(fā)現(xiàn)。
雖然接近事實,但很多時候同一話題的報道和評論(肯定或否定)不同,對行業(yè)和企業(yè)的看法也不同。
橫向閱讀發(fā)現(xiàn)的是意見的寬度。比如,報紙報道了一家大型連鎖便利店B公司,相隔幾版刊登了兩篇報道。一篇報道安排在頭條的訪問欄目。在這篇報道中講述了各種顧客以及市場變化,并討論以后的發(fā)展戰(zhàn)略。
“現(xiàn)在的顧客已經不再單純追求量和價格了”“高價的外賣也很受歡迎”“增量沒有收到效果,不僅增加了成本而且銷量沒有上漲”等。
幾版之后,又針對B公司的促銷計劃,刊登了一篇小報道:
“B公司將在8月份增加主打商品×××的投放量?!?/p>
而且,該報道是對增量計劃的好評:“增量不僅不會增加成本,而且會吸引顧客?!?/p>
大企業(yè)大都如此,說好聽點是全面,說不好聽點就是支離破碎。大報社也都如此,記者一旦出錯,報道的整合也將出現(xiàn)問題。
但是,這對于讀者來說是個機會。從這里可以看出企業(yè)的各種內幕,也可揣測記者的心思。
銷售負責人說:“別的公司降價促銷,我們如果不反擊就會失敗?!?/p>
記者們寫報道時的想法是:“頭條是這樣寫,但現(xiàn)實不是這樣”。
企業(yè)和組織肯定不止一個,我們要從這些矛盾的實例中讀懂它們的生存姿態(tài)。積極享受與眾不同的事
在第1章的最后,我就 “比較”視點再補充一句。
想象力的根源在于享受“與眾不同”的地方。大多數(shù)人喜歡的人、與別人一樣才感到安心的人、不想遭到他人反對的人,很難取得大的突破。
只有意識到自己無論如何都要做與眾不同的事,機會才會降臨到你身上。
只要我們平常用心觀察,就會發(fā)現(xiàn)許多不可思議的事。讓我們用“比較”的視點去發(fā)現(xiàn)它們吧!
當自己出現(xiàn)讓自己厭惡的反常時,和平常的自己進行比較,就會有更大的發(fā)現(xiàn)。
關鍵是要積累這些經驗。
用“比較”的視點看問題是一種習慣。如果能活用數(shù)字,就一定能夠發(fā)現(xiàn)有趣的事實和論點。
讓我們變成一個違背常理的人,不斷探尋事物的本質吧。
要試著思考不同于別人的事情,即使遭人反對,也要試著挖掘事物的本質。不要拘泥于一件事,要與那些不可思議的事進行比較,要對很多事物保持興趣。
要理解各種事物的本質,學習各種事例。要能忍受作為少數(shù)派的寂寞與恐懼。這樣才能將“比較”視點堅持到底。