品牌傳播：快速實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)

如果說產(chǎn)品及品牌規(guī)劃賦予了生活家·巴洛克地板高貴的“先天基因”，那么后續(xù)傳播推廣的落實(shí)執(zhí)行則是對生活家·巴洛克品牌的“后天養(yǎng)育”。優(yōu)越、高貴的“先天基因”加上良好的“后天養(yǎng)育”，成就了生活家·巴洛克的良好市場表現(xiàn)。

1、立體感，終端體驗(yàn)的空間誘惑。

作為裝飾材料的地板，使用、更新周期長，購買、使用過程專業(yè)性強(qiáng)，日常關(guān)注度低，很多消費(fèi)者往往臨到裝修才開始關(guān)注收集類似的信息，因此建材市場上，銷售終端成為非常重要的品牌展示與傳播場所。為了充分展示巴洛克品牌的文化內(nèi)涵及巴洛克地板的裝飾效果、藝術(shù)價(jià)值，同時(shí)有別于一般的地板以吸引眼球，我們創(chuàng)造性地為巴洛克地板導(dǎo)入了巴洛克風(fēng)格的體驗(yàn)式銷售終端。

在巴洛克體驗(yàn)館里，您不僅可以感受到宏偉高貴的巴洛克藝術(shù)氣息，還能通過大量的產(chǎn)品應(yīng)用模擬直觀地體驗(yàn)到巴洛克地板的實(shí)際裝修效果，有效打消了顧客對巴洛克地板最終使用效果的顧慮，調(diào)動(dòng)起了顧客的購買欲望。在煙臺(tái)，一位裝修預(yù)算不夠?qū)捲５念櫩停趨⒂^了巴洛克地板體驗(yàn)館后發(fā)出“我這輩子最大的愿望就是家里能鋪上巴洛克地板”的感言，使經(jīng)銷商大為感動(dòng)。

巴洛克地板體驗(yàn)館打破了地板銷售終端“只見布料，不見成衣”的傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了地板終端銷售的革命，在行業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注與重大反響，并對巴洛克地板以后全國范圍的招商及經(jīng)銷商觀念轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了重要的影響。

此外，鑒于巴洛克文化、巴洛克品牌、手工仿古地板在廣大中國消費(fèi)者中的認(rèn)知度都很低，我們還在終端配置了豐富的關(guān)于巴洛克藝術(shù)風(fēng)格、手工地板及巴洛克品牌的主張，品牌口號(hào)如“用手去愛巴洛克”、“新奢侈主義”等的看板，使得消費(fèi)無須導(dǎo)購員介紹就可以系統(tǒng)、全面地了解巴洛克品牌及巴洛克地板。豐富的終端道具在一定程度上實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化新品的消費(fèi)者自主購買。

2、重質(zhì)量，不重?cái)?shù)量的廣告投放。

由于地板產(chǎn)品的低關(guān)注度屬性，我們把高質(zhì)量的戶外廣告作為品牌傳播的主導(dǎo)媒體長期投放，地點(diǎn)主要以目標(biāo)顧客集中且費(fèi)用不高的建材市場及周邊為主。而大眾媒體如電視、報(bào)紙等主要用于配合大型的公關(guān)促銷活動(dòng)如開業(yè)儀式等，只在活動(dòng)期間密集投放，并且輔之以大量的低成本DM。恰當(dāng)?shù)拿襟w組合在有效降低費(fèi)用投入的同時(shí)，又保證了快速、廣泛的傳播效果。

3、廣告策劃巧借“眼球”。

6月煙臺(tái)新市場啟動(dòng)時(shí)，利用“歐典地板”公關(guān)危機(jī)在地板行業(yè)具有較高的公眾關(guān)注度的機(jī)會(huì)，我們策劃構(gòu)思了“現(xiàn)在不買地板，可能要后悔10年”，“6月買地板，10年不后悔”，“現(xiàn)在不買地板，馬上后悔”等系列懸念廣告，一語中的地分析木地板產(chǎn)品普遍缺乏個(gè)性和品位的現(xiàn)狀，并簡明扼要地介紹了巴洛克地板“純手工雕制”等核心賣點(diǎn)。第一期廣告投放當(dāng)天，煙臺(tái)經(jīng)銷商的預(yù)約咨詢熱線就被“打爆”，為保證開業(yè)“人氣”打下了良好的基礎(chǔ)。

4、“空間、音樂、葡萄酒”——傳播推廣也藝術(shù)。

地板是低關(guān)注度的中間產(chǎn)品，特別是新品牌，新產(chǎn)品，個(gè)性化產(chǎn)品的銷售推廣會(huì)受到中間設(shè)計(jì)施工人員的極大影響，因此，如果直接針對消費(fèi)者推廣，費(fèi)時(shí)且費(fèi)力。正因如此，建材商們在傳播推廣中都不約而同地盯上設(shè)計(jì)師。頻繁的推廣活動(dòng)使設(shè)計(jì)師們產(chǎn)生了“接受疲勞”，效果可想而知。

針對這一狀況，我們在煙臺(tái)別開生面地開展了主題為“空間，音樂，葡萄酒”的設(shè)計(jì)師古典音樂酒會(huì)。利用煙臺(tái)是葡萄酒城，人們對葡萄酒情有獨(dú)鐘這一特點(diǎn)，請來了張?jiān)５耐饧紫肪茙?，將巴洛克地板推廣活動(dòng)融于巴洛克空間藝術(shù)講座、巴洛克古典音樂欣賞及葡萄酒品鑒之中，整個(gè)推廣活動(dòng)具有極高的藝術(shù)品位。到場的設(shè)計(jì)師們無不為之吸引，并對巴洛克地板留下深刻印象。

其后，我們在大連、深圳等地的設(shè)計(jì)師推廣酒會(huì)中，將品酒活動(dòng)改為當(dāng)?shù)厝藗兿猜剺芬姷摹澳Ｌ匦恪薄ⅰ皶r(shí)裝秀”，讓氣質(zhì)高雅的中外模特手捧精美的巴洛克地板款款而出，現(xiàn)場的人們無不為之傾倒。2005年下半年以來，以上活動(dòng)在全國各地開展了數(shù)十場，從而使巴洛克地板以高雅的藝術(shù)形式迅速建立了設(shè)計(jì)師認(rèn)知。在大眾廣告非常有限的情況下通過設(shè)計(jì)師群體的積極主動(dòng)推介，拉動(dòng)了巴洛克地板的銷售飆風(fēng)。

5、好貨不打折。

巴洛克地板定位在高端消費(fèi)，因此不適宜采用“打折出血”等建材廠商慣用但也是對消費(fèi)者最有吸引力的促銷方式，而是在明碼實(shí)價(jià)的基礎(chǔ)上，推出開業(yè)前預(yù)約登記送代金券、代金券開業(yè)期間價(jià)值翻番的促銷方式，在巴洛克地板的價(jià)值事先得到有效傳播的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者參與踴躍。以煙臺(tái)的體驗(yàn)店開業(yè)為例，開業(yè)前有近５０名消費(fèi)者預(yù)約登記領(lǐng)取代金券，開業(yè)當(dāng)天盛況空前，客流量近千，成交60余戶，銷售地板5000多平方，成交額100多萬元，場面之熱烈遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了本品牌地板數(shù)月前的開業(yè)活動(dòng)。

6、文化營銷塑造經(jīng)典。

手工仿古地板在市場上出現(xiàn)已經(jīng)有數(shù)年時(shí)間，但是由于該品類是一個(gè)推廣難度高的“小眾市場”，因此到目前為止還少有企業(yè)年銷售量能達(dá)到５萬平方米。而生活家·巴洛克地板從品牌規(guī)劃開始到現(xiàn)在也才短短一年多時(shí)間，卻創(chuàng)造了地板行業(yè)新品上市的營銷奇跡。

2005年12月31日，臺(tái)灣新生活家木業(yè)公司劉碩真董事長在經(jīng)銷商答謝會(huì)上，興奮地宣布：當(dāng)年銷售額實(shí)現(xiàn)120%的增長率，巴洛克系列仿古地板的增長率更高達(dá)180%。而銷售井噴的實(shí)現(xiàn)，更得益于在推廣中對產(chǎn)品、品牌、終端、廣告、公關(guān)、促銷等營銷要素的整合。

在沒有大量媒體投放的情況下，一個(gè)高端地板品牌悄然走紅，并被消費(fèi)者興奮地描述為“我喜歡”?？梢哉f，生活家·巴洛克地板是繼“馬可波羅瓷磚”之后，建材領(lǐng)域又一個(gè)“文化營銷”的經(jīng)典案例。