無論是剪報(bào)、出版物、網(wǎng)絡(luò)資訊，還是自己的體驗(yàn)，都可以成為創(chuàng)意的資料庫。將收集來的資料用心解讀，并從各種角度分析，然后像拼積木一樣尋找它們之間的關(guān)系，有系統(tǒng)地組合成我們所需的事實(shí)。

入道廣告界以來一直在做一件極其艱苦的事，那就是不停地收集資料。我每天大概看15份報(bào)紙，看的時(shí)候在桌子上放一把剪刀，隨時(shí)把有用的信息剪貼起來。這樣做確實(shí)很辛苦，是一種老婆婆才能忍受的事，但很快的我就能擁有各方面的大量資料，這又是令人特別高興的一件事。每當(dāng)接手一個(gè)新的產(chǎn)品廣告策劃時(shí)，我就可以從我的資料庫翻出這類產(chǎn)品當(dāng)年的各種信息，然后加以整理分析，在家里完成第一步的市場(chǎng)調(diào)查。而且我大量地收集到一些好的和不好的報(bào)紙廣告，從這些廣告里我可以估算到這家公司在廣告費(fèi)上全年的大致投入和廣告基本策略。有時(shí)我會(huì)主動(dòng)打電話給這家公司的經(jīng)理，談?wù)勊麄儚V告中不準(zhǔn)確的定位、蹩腳的創(chuàng)意等等，后來這其中就有成為我們公司的長期客戶的。

國內(nèi)最大的空調(diào)生產(chǎn)基地——春蘭集團(tuán)的廣告部主任曾對(duì)我說過這樣一件事。他說:“每到中午，我就必須看遍公司訂的每一份報(bào)紙，剪下有關(guān)本公司的新聞報(bào)道，并且貼在剪貼簿上，匯集成冊(cè)，上交給公司的董事會(huì)。此外，還得定期剪貼各種競(jìng)爭對(duì)手的廣告，正確量出其版面大小，并制作出比較統(tǒng)計(jì)表，及時(shí)歸集相關(guān)資料，以利于公司擬定銷售戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略時(shí)作參考?！贝嗽捒梢钥闯鲈谄髽I(yè)營銷的過程中，綿密的資料收集是絕對(duì)少不了的。

被譽(yù)為近代廣告之父的克勞德·霍普金斯說:“要想成為一個(gè)成功的撰文家，就必須毫無遺漏地收集與自己想解決的難題有關(guān)的各式各樣的資料?！彼嘎蹲约涸?jīng)為了寫一則咖啡廣告的文案，而去仔細(xì)讀過一千篇與咖啡有關(guān)的論文。不知道這老爺子是不是吹牛。又說為了某食品的廣告，他雇用130個(gè)市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)群進(jìn)行縝密的意識(shí)調(diào)查。工作極其繁瑣艱辛，但為他的文案創(chuàng)作提供了有力的依據(jù)?；羝战鹚拐f:“天才事實(shí)上是靠努力得來的，不肯下功夫研究的廣告人是不可能會(huì)有進(jìn)步的。”

對(duì)于廣告創(chuàng)作，市場(chǎng)調(diào)查資料不可或缺，這是不爭的事實(shí)。在正式進(jìn)行廣告策劃創(chuàng)作之前，透過實(shí)際的消費(fèi)者意識(shí)調(diào)查來獲取的資料更為重要。廣告在先天上只是表現(xiàn)商品或企業(yè)優(yōu)點(diǎn)的單向溝通，唯有以消費(fèi)大眾對(duì)該商品或企業(yè)的印象為根本來制定訴求對(duì)策，才有可能產(chǎn)生有效的雙向溝通。但是，在目前全國的很多地方，市場(chǎng)調(diào)查的風(fēng)氣并不盛行。廣告公司圖省事或沒有能力進(jìn)行，委托市場(chǎng)調(diào)查公司執(zhí)行又不放心，廣告主也對(duì)市場(chǎng)調(diào)查持將信將疑的態(tài)度，因此，廣告創(chuàng)作明顯的多半依賴創(chuàng)作者自身的經(jīng)驗(yàn)和直覺。曾經(jīng)是美國著名廣告撰文高手的J·E·馬修斯曾寫道:“現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查對(duì)廣告創(chuàng)作變得十分有幫助……但是，如果想利用市場(chǎng)調(diào)查來為廣告樹立偉大的準(zhǔn)則時(shí)，卻不可將之當(dāng)成完成作品來看，只能當(dāng)成一種道具。”

未經(jīng)審慎策劃執(zhí)行的市場(chǎng)調(diào)查，得出的結(jié)果并無明顯的利用價(jià)值。這一點(diǎn)在廣告公司呆過的人，都深有體會(huì)。這或許是市場(chǎng)調(diào)查之風(fēng)不能盛行的另一個(gè)原因。

如果說廣告創(chuàng)意說穿了就是將原本存在的要素重新加以排列組合的話，那么豐富的資料在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中可發(fā)揮兩項(xiàng)功能:

（1） 使創(chuàng)意過程中的某個(gè)構(gòu)思加速成形，至少可以依稀仿佛的能感覺到一個(gè)雛形。因?yàn)樗梢蕴峁﹦?chuàng)意人員更確切的思考根據(jù)并當(dāng)作有效發(fā)揮的工具使用。

（2）提高創(chuàng)意本身的品質(zhì)。建筑在豐富準(zhǔn)確資料之上的創(chuàng)意毫無疑問會(huì)有更高的價(jià)值。

無論是剪報(bào)、出版物報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)資訊還是自己的體驗(yàn)等，都可以成為創(chuàng)意的資料庫。將收集來的資料用心地解讀，并從各種角度對(duì)其分析，然后像拼積木一樣尋找它們之間的關(guān)系，有系統(tǒng)地組合成我們所需的事實(shí)。

在從資料堆里整理我們所需的事實(shí)時(shí)，必須深入到文字的背后找出它的真相，而不是停留在文字的表面，那會(huì)害死人的。要正確地思想，必須把事實(shí)和純粹的資料分成重要和不重要、有關(guān)系和沒關(guān)系兩種。前者一錘成就，后者要敲上千次才能完成。

資料可以分為特殊資料和一般資料。特殊資料指的是與商品及其目標(biāo)消費(fèi)群有關(guān)的資料。一般資料比較寬泛，它們像天上的星星一樣隨時(shí)可以閃爍智慧的光芒，引我們進(jìn)入一個(gè)多彩的創(chuàng)想世界。星星越多，產(chǎn)生創(chuàng)意的機(jī)會(huì)也就越多。

一個(gè)廣告人的廣告資料的多寡和他的廣告策劃創(chuàng)意質(zhì)量的好壞是成正比的?？磥磉@種老婆婆才能忍受的事我得堅(jiān)持做下去了。