如果我們不是那樣狹隘地理解形象載體，而是將之放到一種事物之間更寬泛、更內(nèi)在的關(guān)聯(lián)上，以維護形象個性內(nèi)在的統(tǒng)一為準(zhǔn)則，我們在形象表現(xiàn)上就會獲得更廣闊的空間、更豐富的手法、更深沉的力量。

形象廣告包括三種：一是企業(yè)形象廣告，一是品牌形象廣告，一是產(chǎn)品形象廣告。

當(dāng)現(xiàn)代行銷走過產(chǎn)品力、銷售力階段，而走向產(chǎn)品力、銷售力、形象力、公關(guān)等諸方面的整合階段時，當(dāng)一個企業(yè)由單一產(chǎn)品向多元化、綜合性集團企業(yè)發(fā)展時，單純的產(chǎn)品廣告在營銷戰(zhàn)中就顯得勢單力薄，必須借助企業(yè)形象廣告在更高的高度將各類產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)在一面旗幟下，時將企業(yè)的經(jīng)營理念及企業(yè)文化傳達給社會大眾，從而塑造出鮮明的企業(yè)形象，樹立于大眾的心目中。

品牌形象廣告是就某一品牌賦予一種個性魅力。這是人為創(chuàng)造的一種精神上的氛圍，幫助品牌與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，形成自己獨特的品牌形象，例如大紅鷹的勝利之鷹，用“V”闡述了大時代背景下勝利者的形象。

產(chǎn)品形象廣告是針對某產(chǎn)品塑造的個性形象宣傳，像361°的獵豹仿生技術(shù)，用豹子的特征來表現(xiàn)產(chǎn)品屬性，既獨特又貼切，給消費者留下了深刻的印象。

企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象有時是統(tǒng)一的，比如真功夫；有時則部分統(tǒng)一，比如海爾集團，企業(yè)與品牌是統(tǒng)一的，下屬的每個產(chǎn)品則各有形象，什么“小海風(fēng)”啦，“小神童”啦；有時則完全獨立，各自為政，像寶潔公司僅洗發(fā)水就有海飛絲、飄柔、潘婷等多個品牌，各品牌獨立市場，自成一派：海飛絲是去頭屑專家、飄柔是頭發(fā)柔順專家、潘婷則是頭發(fā)營養(yǎng)專家，形象訴求各有側(cè)重。

無論企業(yè)形象廣告，還是品牌形象廣告，或者產(chǎn)品形象廣告，都必須借助一定的手段來進行各種表現(xiàn)，也就是通常我們說的形象的載體。

更多的時候，我們說到形象廣告總是聯(lián)想到很具象的實體，比如萬寶路的牛仔、松下小姐、麥當(dāng)勞叔叔，等等。無疑，這種以特定的人或物作為形象載體的手法，已經(jīng)廣泛運用，并且事實也證明，具象的人或物傳播起來比較容易，好懂易記，消費者容易接受，見效比較快。但這同時也存在一些局限性：

（1）具象的人或物有其特定的歷史環(huán)境和生命規(guī)律。

舉個實例：上海冠生園的大白兔奶糖歷史悠久，聞名遐邇，現(xiàn)今三十歲上下的人差不多是和大白兔一起長大的。當(dāng)這一代人成了父親、母親后，對自己的孩子說起小時候?qū)Υ蟀淄媚烫堑南矏叟c留戀，就有孩子問：“大白兔那么老了嗎?”

又有一實例：臺灣一家企業(yè)曾請某紅極一時的名人作形象廣告，引起轟動效應(yīng)。后來名人因涉及不光彩事件失寵于民，該企業(yè)遭池魚之殃，形象一落千丈，元氣大傷。

（2）具象的人或物難免造成相似性，從而抹殺了形象的個性。而個性是形象的生命力所在，沒有個性的形象就等于沒有形象。

（3）社會不斷發(fā)展，時代不斷進步，作為形象載體的人或物如果不能隨著發(fā)展，必然會使得形象老化、單薄、空洞、不合時宜。

仍以大白兔為例。原先大白兔廣告表現(xiàn)的形象總是非常的乖巧、非常的聽話，這么多年以來，幾乎沒什么變化。很多消費者反映：大白兔不僅真的成了老白兔，而且表現(xiàn)也是暮氣沉沉，缺乏活力，毫無現(xiàn)代感可言。千篇一律的“乖”了幾十年的老白兔當(dāng)然是要失寵了。

怎么辦呢?以具象的人或物作為載體的形象廣告是不是就注定要短壽呢?

世界上當(dāng)然沒有這樣絕對的事情。

還說大白兔。因為大白兔形象經(jīng)過幾十年的宣傳，已有相當(dāng)?shù)钠放评鄯e效應(yīng)，去改變大白兔的形象顯然不可能，也不明智，那就只好在廣告表現(xiàn)上對大白兔進行性格重塑工程。為此，我們推出了一系列大白兔新行動：大白兔游覽新上海、大白兔參加衛(wèi)生城建設(shè)、大白兔跳迪斯科、大白兔洗桑拿浴、大白兔為希望工程募捐街頭賣藝、大白兔帶領(lǐng)小朋友打野兔、大白兔建大白兔屋，等等。這是一個嶄新的大白兔形象：聰明、勇敢、機靈、調(diào)皮，富有同情心和責(zé)任感，當(dāng)然偶爾也會犯點小錯誤，具有強烈的時代感，符合現(xiàn)在孩子們的喜好標(biāo)準(zhǔn)。通過一系列的性格重塑工程，大白兔重又贏得了小朋友的喜愛。

不過如果我們不是那樣狹隘地理解形象載體，而是將之放到一種事物之間更寬泛、更內(nèi)在的關(guān)聯(lián)上，以維護形象個性內(nèi)在的統(tǒng)一為準(zhǔn)則，我們在形象表現(xiàn)上就會獲得更廣闊的空間、更豐富的手法、更深沉的力量。

形象說穿了是表現(xiàn)一種個性，它可以是某種精神、某種情感、某種風(fēng)格、某種氛圍等。在表現(xiàn)手法上，萬寶路用牛仔來表現(xiàn)它的陽剛之氣，“555”用星空來表現(xiàn)它的高科技內(nèi)涵。除了這種具象的人或物之外，主題、活動、情節(jié)、象征、事件等，都可以用作形象表現(xiàn)的載體。

比如佐丹奴，“沒有陌生人的世界”宣揚了一個世界大同的主題。它的電視廣告總是表現(xiàn)一個東方女孩與西方文化自然和諧的融合，無論是女孩拉二胡，在一群西洋樂器合奏中心有靈犀、如魚得水、揮灑自如，還是女孩用東方舞蹈演繹西方音樂的精神，與土著舞珠聯(lián)璧合、配合默契、恰到好處，都是圍繞“沒有陌生人的世界”這個主題來展開的。模特兒可以不斷地改變，活動也可以不斷地轉(zhuǎn)換，但其世界大同的主題是一直不變的。這樣既維護了形象的統(tǒng)一性，又增加了形象表現(xiàn)的豐富性、多樣性，從而使得形象更為豐滿、生動，感染力更強。

在為WNQ健身器材做形象廣告時，我們決定采用切合時代的事件作為形象載體。我們用最具有時代感和速度感的F1賽車運動作為形象載體，為品牌創(chuàng)造了“健身器材中的F1”的全新形象，在消費者心目中留下國際大品牌的形象。

對于形象載體的理解不必拘泥于具體的人或物，而應(yīng)注重載體與形象之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)和統(tǒng)一性。一個理想的形象載體應(yīng)該具備幾個方面的特點：鮮明、獨特、貼切、統(tǒng)一，并且具有無限衍生性。唯其如此，形象載體也才會具有真正深厚、旺盛、久遠的生命力。