不同產(chǎn)品有其所處的特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境，我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷策劃、廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)得看其定位的基礎(chǔ)具備不具備?時(shí)宜合適不合適?

定位是新近熱起來(lái)的一個(gè)時(shí)髦詞，大而廣之有人生定位、角色定位、事業(yè)定位、感情定位、消費(fèi)定位、社會(huì)定位……還有重新定位。廣告人最為先知先覺(jué)，理所當(dāng)然站在了定位的最前列。拿到一個(gè)CASE，首先是產(chǎn)品定位，然后是市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)者定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位、價(jià)格定位、賣場(chǎng)空間定位、廣告定位、促銷定位，一連串的定位，幾乎貫穿了廣告運(yùn)動(dòng)的始終。

于是有人振臂高呼：定位時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了！

可不是？越來(lái)越豐富的商品鱗次櫛比地充斥商場(chǎng)的貨架，同質(zhì)同效的同類商品的品牌少則七八個(gè)，多則十幾個(gè)、幾十個(gè)，令人眼花繚亂，難以選擇。大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈混亂，誰(shuí)都想分一杯羹，誰(shuí)也只能分一杯羹，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)一種自然無(wú)序的狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候定位產(chǎn)生了，將市場(chǎng)細(xì)分化，同一種洗發(fā)水，衍生出干性的、中性的、油性的幾種類別；都是護(hù)膚用品，你的白天用防紫外線，我的夜晚用保濕皮膚；香水，有男性、女性之分；時(shí)裝，有禮服、休閑之別；飲料，有解渴的、醒酒的、降火的、開(kāi)胃的、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的、美容養(yǎng)顏的；香煙，有牛仔形象、紳士形象、高科技形象、情侶形象、森林形象……看看，哪一行不是細(xì)分了又細(xì)分，全仗“定位”，才使你爭(zhēng)我搶的大市場(chǎng)變得井然有序。商品找到自己的位置，消費(fèi)者也找到了自己所需，皆大歡喜，“定位”功勞大大的。

可是定位時(shí)代真的到來(lái)了嗎？

前文所列洗發(fā)水、護(hù)膚品、化妝品、時(shí)裝、飲料、香煙等，皆為同類商品相當(dāng)豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的狀態(tài)。可見(jiàn)，營(yíng)銷領(lǐng)域的定位是應(yīng)商品發(fā)展的市場(chǎng)狀況而生的。也就是說(shuō)，生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)，社會(huì)商品豐富到一定程度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。幌M(fèi)需求分化、消費(fèi)能力參差不齊，形成不同類型的消費(fèi)群體；計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制取消(計(jì)劃經(jīng)濟(jì)已經(jīng)都計(jì)劃好了，還需要什么定位？)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行。這是定位觀念引入營(yíng)銷領(lǐng)域的三大基礎(chǔ)前提。

事實(shí)是怎樣的呢？

我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，剛剛由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，各行各業(yè)都處于發(fā)展中。有的行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，從業(yè)單位多，從業(yè)人員多，相對(duì)產(chǎn)品也異常豐富。而市場(chǎng)是有限的，消費(fèi)吸納也是有限的。豐富的同類商品不可避免帶來(lái)同業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，最終逼迫企業(yè)主從人有我優(yōu)轉(zhuǎn)向人無(wú)我有，尋找市場(chǎng)空隙，為自己定位。有的行業(yè)卻剛剛起步，從業(yè)單位少，從業(yè)人員也少，商品供不應(yīng)求，賣方主導(dǎo)市場(chǎng)。就像我們參與策劃的春蘭空調(diào)，20世紀(jì)80年代后期，70立柜剛剛上市時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獨(dú)此一家，根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)需定位，照樣獨(dú)霸市場(chǎng)。從國(guó)家機(jī)關(guān)中南海到平民百姓普通家庭，春蘭空調(diào)一路春風(fēng)輕吹、春意輕送，直綠了大江南北春夏秋冬。

十個(gè)指頭有長(zhǎng)有短，各行各業(yè)的發(fā)展也不可能齊頭并進(jìn)，總有個(gè)先來(lái)后到，定位時(shí)代更不是說(shuō)來(lái)就一齊來(lái)了，說(shuō)定位就全都給定上了。我們一直反對(duì)凡事一刀切，同樣，這個(gè)態(tài)度也適合定位觀念在營(yíng)銷領(lǐng)域的運(yùn)用。不同產(chǎn)品有其所處的特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境，我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷策劃、廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)得看其定位基礎(chǔ)具備不具備？時(shí)宜合適不合適。

更重要的是，定位不能完全作為一個(gè)“時(shí)代”性的事物對(duì)待，應(yīng)該就事論事，具體問(wèn)題具體解決。有一種經(jīng)濟(jì)理論，說(shuō)是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)狀況可以用一個(gè)金字塔來(lái)描繪：塔尖部分是極少數(shù)的貴族高消費(fèi)層，中間是比較富裕的中產(chǎn)階級(jí)，而最多的塔基部分，則是普通的大眾消費(fèi)群體。我們國(guó)家呢?消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)狀況卻是方形的，主流是大眾消費(fèi)，貴賤高低、前鋒后衛(wèi)并無(wú)明顯的層次。這從另一方面充分說(shuō)明，目前，無(wú)論我們的生產(chǎn)能力、市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，還是社會(huì)大眾的消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式，都遠(yuǎn)未成熟到定位成為一個(gè)時(shí)代的地步，許多空白地帶正等著有眼光的企業(yè)主和廣告人去發(fā)現(xiàn)、去挖掘。西方人慨嘆：中國(guó)內(nèi)地是最后一塊能夠白手打天下的冒險(xiǎn)家樂(lè)園。我們的企業(yè)主和廣告人，可別盡顧著定位長(zhǎng)、定位短的爭(zhēng)論，趕快抓緊這最后的機(jī)會(huì)，善用“定位”這個(gè)武器，開(kāi)辟出一片屬于自己的天下。