經(jīng)驗是死的，而人是活的，活的人若是叫死的經(jīng)驗捆住了，那不是笑話嗎？活，就要“活”出個樣兒來！靈活運用經(jīng)驗，死的經(jīng)驗也會變得活起來，也才能真正發(fā)揮出經(jīng)驗應有的作用。

我曾在《廣告定位》一文中提及定位失誤的三大癥狀：貪大求全；盲目出擊；眼睛長在額角上，腳踩在云端里。

可是忽然有一天，我發(fā)現(xiàn)居然有一種產品“貪大求全”成功了，不僅救活了一只老牌子，并且創(chuàng)造了一個新品牌，不能不叫人驚奇。

這是一位熟知該產品生產及策劃內幕的人士告訴我的：某飲料企業(yè)將一種產品分別注冊成兩個牌子，以成年人為目標消費對象的叫“樂××”，以兒童為目標消費對象的叫“華××”。一種產品，兩種定位，并且都在廣告及銷售上取得了極大的成功。這種手法，確實出人意料，令人拍案叫絕。

叫絕之余，不由陷入沉思：廣告到底有沒有規(guī)則?

大衛(wèi)·奧格威曾對攻擊他制定規(guī)則的人說：我討厭規(guī)則!

香港著名廣告人林俊明也說：廣告無真理，只有喜歡不喜歡!

在廣告的上古時代，科學尚不甚發(fā)達，廣告基本上著重于對產品本身及人的心理研究，表現(xiàn)手法更多地依賴一種形式上的花巧和創(chuàng)意性的思維。隨著現(xiàn)代科學的迅速發(fā)展，電子技術應用進入廣告領域，給市場分析、廣告效果評估都帶來了準確、具體的可靠結論。廣告領域開始越來越多地使用科學方法與技術，近年來市場調查的日漸盛行就是最顯著的一個現(xiàn)象。

到了現(xiàn)代，廣告則更多地傾向于科學與靈感的結合。廣告不純是科學，科學是有規(guī)則的；廣告也不純是靈感，靈感完全是不可捉摸、來無影去無蹤的。或者，說得準確一點，廣告就是廣告，它是科學與靈感的混血兒。適當運用科學方法，有助于引導靈感的出現(xiàn)；靈感的畫龍點睛，又提升突破了廣告的科學。就像“樂××”與“華××”的定位，便是科學與靈感共同的成功作品。

“樂××”與“華××”，分別定位在不同的目標消費群，這本身是符合科學的；而一種產品以兩種定位出現(xiàn)，則完全非規(guī)則的，只能是靈感的凸現(xiàn)。于是這才有了“樂××”與“華××”的家喻戶曉，有了老牌子的再度輝煌，新品牌的大放異彩。

確實，世界上沒有絕對的事情。我們從廣告理論角度而言，適合所有人的產品是不存在的，而且也不可想象、不可相信。但事實上也許就有產品是適合所有人的(至少是某一范疇內)，不分男女老少，不分春夏秋冬。最典型的產品莫過于米飯了，世界上至少有三分之一的人一生皆以其為主食。但按人的一般思維，雖然很多人都希望有靈丹妙藥，卻很少有人相信靈丹妙藥，那實在是超出了人的常識和想象力。尤其現(xiàn)代人，教育程度高，知識豐富，自主意識與判斷力都很強。一個產品，真正的優(yōu)勢不僅僅在于其本身的品質優(yōu)勢，也不僅僅在于其相對于其他同類產品的優(yōu)勢，而在于品質優(yōu)勢、市場優(yōu)勢和針對消費者需求的優(yōu)勢這三者的融合。所以，產品的定位就要參照品質、市場、消費者三方面來進行?；蛘撸瑢V告理論中關于定位的理論闡述得更全面一點：在市場上，或消費者的心目中，適合所有人的產品是不存在的。

仍以“樂××”、“華××”來說，“樂××”與“華××”實質上是同一種產品，但若宣傳時就直接說有這么一種產品，它既營養(yǎng)豐富，又美味可口；既適合老人、成人，又適合兒童。消費者或許就會有疑惑：老人、成人和小孩的生理機能與需求就沒有分別了嗎？但是若因為這個疑惑，就將產品的好處削去一半，將產品的市場放棄一半，豈不是太可惜了?“樂××”、“華××”就非常巧妙地解決了這個問題，絕對是創(chuàng)意性的一種定位方法，在心理上給消費者以專業(yè)對口的感覺，也省卻了其面臨眾多選擇難以決斷的麻煩，消費者自然更樂意接受，更易于接受。在這里，策劃者只是運用了一種小小的卻不無善意的伎倆，從而輕而易舉地攻入了消費者的心里，獲得了最大的市場。

由此，我們是不是可以得出結論：

經(jīng)驗本身不是規(guī)則，總結經(jīng)驗的目的也不是為了制定規(guī)則。說到底，經(jīng)驗是死的，而人是活的，活的人若是叫死的經(jīng)驗捆住了，那不是笑話嗎？活，就要活出個“活”樣兒來！靈活運用經(jīng)驗，死的經(jīng)驗也會變活起來，也才能真正發(fā)揮出經(jīng)驗應有的作用。