第四個穴道：整合

點穴手法：整合。

“整合”是整合營銷傳播關鍵之關鍵的所在。整合營銷傳播，絕對不像吃水果拼盤，把所需要的營銷傳播工具拌在一個盆里，然后嚼碎吞下就算了。

整合營銷傳播就像踢足球，各種營銷傳播工具如球場上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職；而且講究戰(zhàn)法，透過純熟的默契與教練的調度，發(fā)揮大兵團的作戰(zhàn)實力。

美國科羅拉多大學整合傳播研究所，將整合傳播的概念，由窄而寬分為四大層次：

A形象的整合

這是采取同一聲音同一長相的手法，所有廣告呈現(xiàn)一致的模樣與個性，主要重點在建立強而有力的品牌形象。此中翹楚以萬寶路香煙為代表。

B持續(xù)一致的聲音

在此一層面的整合營銷傳播，重視的是如何與所有溝通對象說話，包括消費者、內部員工、供應商以及股東等人。雖然傳播訊息可能因對象而異，但在呈現(xiàn)的語調與態(tài)勢都必須具一致性。像麥氏咖啡，"好東西與好朋友分享"，始終表現(xiàn)其"愛與分享"的精神。

C良好的傾聽者

這一層級整合營銷傳播，要求我們運用互惠互利的對談，與目標對象建立真正的雙向溝通。而所謂目標對象則涵蓋了顧客群、競爭對手、內部員工、股東、供應商等。同時我們還要運用資料庫的建立，強化回饋系統(tǒng)，諸如透過消費者服務電話、消費者調查、座談會、產品發(fā)布會等途徑與各類目標對象溝通，努力建立一種長期關系。透過傾聽，積極回饋消費者反應，呵護現(xiàn)有顧客，同時引發(fā)潛在的消費群。 

D世界級的公民

高居此層級，要求我們整合企業(yè)文化與商業(yè)行為。關心社會，關心自然，關心人類，以企業(yè)文化引導一切，而不僅止于與利益相關的團體建立關系，同時更擴及較廣泛的社會大團體。我們以形象的塑造來帶動銷售，使整合營銷傳播商與廣大消費者建立真正長期的深層關系。這一層面的傳播已超越了單純的產品功能性訴求，而著重于品牌形象及企業(yè)形象的塑造，以建立形象帶給消費者超越于產品的價值感。

所有這些整合的四個層面，其實還是停留在對各種營銷傳播工具的整合上。它講究的是如何把公關、廣告、促銷、直效營銷等現(xiàn)有的傳播工具，策略性地融合在一起，使其發(fā)揮更大的功效。這也是目前較易執(zhí)行的整合營銷傳播運用。

對企業(yè)體內部及外部所有資源的整合，以求其銷售的產品或服務，能提供消費者最佳的組合，并因此獲得最大的利潤，則是更高一層面的整合。

此一層面的整合營銷傳播會責問百貨公司：為什么要以貨品的種類來進營銷售區(qū)分呢？剛出生嬰兒的父親除了需要購買嬰兒的小衣服以外，也可能會買照相機，替自己的嬰兒留下美麗的記憶。但有哪家百貨公司將傻瓜相機放在嬰兒用品部賣呢？

它也會對茶廠的組織機構發(fā)生疑問：為什么一定要分成茶葉事業(yè)部、茶包事業(yè)部、利樂包事業(yè)部和茶粉事業(yè)部，然后每一個事業(yè)部有不同的產品經理？為什么不能分成給老人喝的茶、給青少年喝的茶、給小孩喝的茶，然后不同的區(qū)隔有不同的消費者經理？為什么一定要用產品的形式來區(qū)分？為什么不能用口味來做事業(yè)部的區(qū)分？但目前有能力如此整合營銷傳播的企業(yè)，實在少之又少。電腦巨人IBM在美國中西部的總公司，曾嘗試將整合營銷傳播概念引用到內部組織機制上，成效顯著。

IBM美國中西部總公司原有的組織原則，依功能分為：銷售部、市場部、生產部、質檢部、服務部等等。分別向三個副總裁報告，各部門間互不來往。

銷售與市場部的責任區(qū)分：依客戶的大小，分為負責1000人以上、500－1000人、200－500人、100－200人、以及100人以下各種不同公司規(guī)模的銷售與市場小組。每個小組負責在被指定的責任區(qū)內，為IBM爭取最多的客戶。

這樣的組織體造成了許多傳播問題：

1.訊息混淆的困擾

因為銷售采用責任區(qū)，以公司規(guī)模做為區(qū)隔目標對象的方式，因此造成很多訊息的混淆。同一家公司，可能收到各種不同的DM，傳達不同的訊息，因此造成訊息的混淆。

2.內部資源的浪費

每一個銷售與市場小組都準備自己一套接觸客戶和潛在客戶的方法，造成公司內部資源的浪費。

3.外部資源的浪費

廣告公司接受不同的市場小組的簡報。每一個小組都有自己的市場觀點。于是廣告公司花了很多時間聽簡報、討論、制作“有些相同，又有些不同”的銷售策略和直銷信函、以及告訴某一個銷售小組其他的小組假設和想法是什么。廣告公司宛如一個幫助IB內部溝通的大單位。

經過對現(xiàn)有組織的再三檢討與反復試驗，IBM提出了一個致命的問題：公司規(guī)模真是區(qū)分潛在客戶最好的方式嗎？

IBM的回答是NO。

無論公司的大小，真正有意義的區(qū)隔是這家公司：

1.到底用不用電腦？

2.有沒有買過IBM電腦？

3.現(xiàn)在是不是用IBM電腦？

IBM嘗試把現(xiàn)有的營銷、銷售小組分為三大類：

1.IBM的現(xiàn)有客戶

2.IBM的競爭廠商使用者

3.還沒有裝電腦系統(tǒng)的公司

這三大類的客戶，對電腦系統(tǒng)的期望和需求都各有不同。IBM的銷售與營銷人員，比較容易針對客戶的需求，提供適當?shù)漠a品和服務。同時，在這種狀況下，也不太會產生原有區(qū)隔方式帶來的內部溝通困擾，因為每一個類別的焦點皆很清晰：對于IBM的現(xiàn)在客戶群，營銷的基本原則是提供良好的售后服務，以及早發(fā)現(xiàn)IBM的問題，謀求改善；對競爭對手的客戶，則是應當針對不同電腦系統(tǒng)的弱點，提出IBM相容的解決方式，促使他們轉向IBM；至于還沒有設立電腦系統(tǒng)的公司，則可能是消除他們的電腦恐懼癥，提供他們簡便友善的電腦系統(tǒng)。