市場定義

商家首先需要思考的最重要的基本問題是他們該如何定義他們所運(yùn)作的市場。這可能聽起來很簡單，確實(shí)是這樣，但是曾有很多企業(yè)的破產(chǎn)都是因?yàn)槠髽I(yè)所有者沒有正確定義他們的市場。這很重要，因?yàn)樵谄髽I(yè)組織中有一個(gè)假設(shè)指引著企業(yè)的活動(dòng)。如果這個(gè)假設(shè)與市場不一致，該企業(yè)最終會(huì)走向失敗。

營銷和銷售人員日復(fù)一日地被他們的工作所淹沒，他們很少有時(shí)間調(diào)查一下其他部門或者想想所在市場相關(guān)的不同理念。作為古典營銷學(xué)家之一的Wore Aldersow(Aldersow，1957)曾指出，這會(huì)導(dǎo)致群體思維以及市場行為的趨同，有些行為非常奇怪。不同的產(chǎn)業(yè)部門會(huì)產(chǎn)生不同的信仰，這些都將成為企業(yè)決策的基礎(chǔ)，例如迷戀科技本身而不是它可以運(yùn)用的領(lǐng)域。有些行為是很愚蠢的，脫離了社會(huì)現(xiàn)實(shí)。結(jié)果商家、競爭者和購買者合謀達(dá)成一致，遵循市場的既有觀念，并以此為約束。

例如，某個(gè)消費(fèi)者可能購買一個(gè)品牌奢侈品作為重要的禮物。在這個(gè)市場上，長期建立起來的品牌例如古奇或者香奈兒就會(huì)受到青睞?？蛻魰?huì)希望他的交易看起來或者感覺很昂貴；這部分反映了商品的耐用性和傳統(tǒng)價(jià)值。一些客戶甚至?xí)ê芏噱X購買年代久遠(yuǎn)的二手品牌鋼筆或手表。同樣，他們可能會(huì)購買非處方藥(這個(gè)市場變化很慢，投資需要7年的時(shí)間)或個(gè)人電腦(技術(shù)人員認(rèn)為客戶變化很快，他們只想要便宜貨)。這些市場看起來相互矛盾，但實(shí)際上供應(yīng)商堅(jiān)信不疑，結(jié)果這些市場也確實(shí)被購買者所接受。

Zaltman(2003)稱這一系列的信仰為“市場的理性”，它抑制了商業(yè)機(jī)遇。盡管偶爾有新的機(jī)遇進(jìn)入市場會(huì)動(dòng)搖這些奇怪、難以消除的形態(tài)。例如，理查德·布萊森所有的維珍大西洋航空公司提供的服務(wù)可能改變了航空市場的競爭狀況，因?yàn)樗南敕ê苄路f，集合了群體思維的智慧。商家通過挑戰(zhàn)市場現(xiàn)狀成為第一直通銀行(First Direct)或直接抵押(保險(xiǎn))帶來的財(cái)富已經(jīng)顯現(xiàn)。因此，技術(shù)型的商家應(yīng)該花時(shí)間跳出既有的市場觀念，看一看新的方式是否奏效，是否能打開不一樣的機(jī)遇，為股東帶來持續(xù)的財(cái)富。

很多商家不會(huì)這樣做，而是花時(shí)間從最近的狀況出發(fā)規(guī)劃銷售計(jì)劃，忙于本季度的網(wǎng)絡(luò)營銷競賽，在網(wǎng)上搜尋那些能夠肯定他們既有觀點(diǎn)的行業(yè)分析師的報(bào)告。亨利·明茨伯格曾經(jīng)說過(Mintzberg等，2005)，他們就像原始部落的人一樣，通過扔骨頭或者祈求神諭來決定去哪里狩獵。從本質(zhì)上來說，歷史和運(yùn)氣意味著他們有時(shí)候是對的，但是由于他們并不回頭想想或思考一下，這常常會(huì)抑制所有者的潛在收益。西奧多·萊維特(Levitt，1960)對這一現(xiàn)象很惱火，稱之為“營銷近視”，并且舉了美國鐵路公司(那個(gè)時(shí)代的“電腦”公司，最先以科技和網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)提供服務(wù)的公司之一)的例子來說明這種欠考慮的行為帶來的傷害。

當(dāng)它們一開始出現(xiàn)時(shí)，它們所帶來的新技術(shù)引起了19世紀(jì)的革命，就像電腦在20世紀(jì)的作用那樣(甚至更突出)。到19世紀(jì)末，僅美國就建成了數(shù)以萬計(jì)的鐵路，橫穿整個(gè)國家。美國鐵路公司獲得了巨額的利潤。因此，1910年，凡是在這些公司擔(dān)任高官的人都料到自己會(huì)被開除，他們預(yù)見到了這個(gè)行業(yè)有新的威脅，到20世紀(jì)三四十年代他們實(shí)際上已經(jīng)破產(chǎn)。由于汽車和飛機(jī)的發(fā)展，這種情況真的發(fā)生了。根據(jù)Levitt的分析，美國鐵路公司掙扎過，因?yàn)樗麄儼炎约旱臉I(yè)務(wù)定義成“火車”而不是“運(yùn)輸”。如果他們把業(yè)務(wù)定位在“運(yùn)輸市場”，他們就會(huì)在這些新技術(shù)領(lǐng)域投資，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到新的方向發(fā)展。

因此，商家必須為其公司所在的市場作定義，確定他們的重心，并且必須以清晰的客戶群為導(dǎo)向。例如，一家提供醫(yī)療設(shè)備服務(wù)的公司，他的業(yè)務(wù)是保證醫(yī)療服務(wù)的可得性，而不是“修復(fù)設(shè)備”。經(jīng)驗(yàn)顯示，這很難清晰定義，但是一旦確定，就會(huì)帶來創(chuàng)新方向和領(lǐng)導(dǎo)力、投資和服務(wù)質(zhì)量。這也能給進(jìn)入既有市場的新公司帶來實(shí)際利益，這個(gè)市場原先充斥了著自大的供應(yīng)商，他們對市場需求的觀念都是一樣的。新進(jìn)入者可以通過提供更接近客戶需要的商品很快獲利。因此，市場定義或者再定義是獲得具有遠(yuǎn)見的市場觀念的一個(gè)途徑。