與服務(wù)者的行為表現(xiàn)密不可分

可靠的學(xué)術(shù)研究者(例如Zeithaml 和Bitner，2003)提出，在消費(fèi)者的觀念里，許多服務(wù)和他們所遇到的提供服務(wù)的人是密不可分的。所以，人這一因素不僅在設(shè)計(jì)以及管理服務(wù)中很重要，而且對服務(wù)本身來說也是相當(dāng)關(guān)鍵的一部分。他們的動機(jī)、行為以及表現(xiàn)都是向消費(fèi)者提供的益處的一部分。在很多方面，他們是消費(fèi)者所尋求的價(jià)值中的關(guān)鍵組成部分，是消費(fèi)者購買的服務(wù)的一部分，他們的行為表現(xiàn)會直接影響消費(fèi)者對這一服務(wù)的價(jià)格以及質(zhì)量的評判和看法。他們與消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)緊密相關(guān)，所以他們的肢體語言、行為表現(xiàn)在向消費(fèi)者傳達(dá)信息方面的效果絕不亞于他們的言辭或是公司所進(jìn)行的營銷活動。

所以，服務(wù)人員處在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流的一線，公司的這些服務(wù)人員必須能夠代表公司的意向。這樣，對于服務(wù)公司來說，要很好地對待員工這一點(diǎn)就顯得相當(dāng)重要。如果生產(chǎn)產(chǎn)品的公司機(jī)械地將雇員視為“生產(chǎn)的一個(gè)組成單元”，雇員們的厭倦或是不滿情緒不會被傳遞到購買者身上。但是在服務(wù)行業(yè)中，卻可能存在這種傳遞效應(yīng)。如果公司的領(lǐng)導(dǎo)對待雇員很糟糕，即使這些提供服務(wù)的公司雇員努力使服務(wù)變得專業(yè)化，并試圖掩飾他們的擔(dān)心或不滿情緒，這種情緒仍然會被傳遞出去。相反，如果公司能夠很好地對待員工，這樣，提供服務(wù)的人也會很好地對待顧客，將這種情感傳達(dá)出去。

服務(wù)公司十分注重管理員工的行為以及改變顧客的期望，這兩點(diǎn)是服務(wù)公司面臨的挑戰(zhàn)。好的服務(wù)管理者明白，一線服務(wù)人員可以直接導(dǎo)致顧客使用一項(xiàng)服務(wù)或是轉(zhuǎn)向另一項(xiàng)服務(wù)。許多公司都進(jìn)行努力并投資于那些能夠提高服務(wù)人員帶給客戶印象的項(xiàng)目。這就是維珍公司的基本信條之一。事實(shí)上，毫不夸張地說，服務(wù)公司在這些“無形資產(chǎn)”方面的投資就相當(dāng)于產(chǎn)品公司在有形資產(chǎn)上的投資。

所以，毫不令人驚訝的是，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的上漲，營銷者創(chuàng)造了內(nèi)在的營銷職能。這些營銷職能被運(yùn)用于一些處于領(lǐng)先地位的服務(wù)行業(yè)，其復(fù)雜性也在逐步增加。這種與內(nèi)部員工專業(yè)化的溝通和公司對外部客戶的溝通十分相似。他們設(shè)置內(nèi)部溝通的媒介和機(jī)制，從簡單的管理指導(dǎo)到復(fù)雜的電視甚至是公司內(nèi)部局域網(wǎng)的播報(bào)，不一而足。許多公司創(chuàng)立了國內(nèi)的溝通推廣，這些國內(nèi)推廣又和國外推廣活動緊密聯(lián)系在一起。這些推廣活動包括營銷溝通的一系列很好的實(shí)踐活動，如特定的溝通策略，創(chuàng)造清晰的信息，對員工進(jìn)行分類，并對客戶的反饋意見進(jìn)行管理和處理。這些都是面向公司內(nèi)部的員工的。

而另一方面，越來越多的服務(wù)都是基于自助性服務(wù)的技術(shù)，不需要服務(wù)人員每天面對面地提供服務(wù)。從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)到航空公司的登機(jī)等，這種自己進(jìn)行的服務(wù)正在逐漸擴(kuò)大范圍。很顯然，這種服務(wù)類別正在迅速地增長，而服務(wù)營銷中“人”的因素不像過去那么流行了。對于這一種情況，公司品牌的特點(diǎn)替代了原來提供服務(wù)的人的因素。服務(wù)營銷者必須在各種可見的地方對這一類型的服務(wù)進(jìn)行大力投資。像IBM、愛立信以及維珍這樣的重要的并有著高質(zhì)量的公司能在情感上給人一種信心，讓人相信，一旦自助性的服務(wù)技術(shù)出現(xiàn)問題，馬上會得到可靠的回應(yīng)。

然而，有證據(jù)表明，自助性服務(wù)只有在第一位購買者購買服務(wù)時(shí)，有代理商或相關(guān)人員展示如何使用，這樣才能使這一服務(wù)滲透到一個(gè)市場里去。他們需要經(jīng)歷開始時(shí)的指導(dǎo)推廣過程，并要通過特別設(shè)計(jì)的營銷活動幫助購買者克服任何技術(shù)恐懼和障礙。例如，現(xiàn)在大多數(shù)的航空公司都在推廣自助式的登機(jī)技術(shù)，這種技術(shù)十分方便。它們通常把機(jī)器放在靠近“行李存放處”旁。通過培訓(xùn)的員工們對隊(duì)列中的人進(jìn)行服務(wù)，并教他們?nèi)绾问褂眠@些快捷的、便于操作的機(jī)器。盡管許多人在一開始時(shí)會拒絕使用這些技術(shù)，但是一旦學(xué)會使用這些設(shè)備，并克服了技術(shù)的恐懼以及可能造成的尷尬，他們將很樂于使用這些設(shè)備。在數(shù)量眾多的人學(xué)會使用這些設(shè)備后，他們會向其他人推薦介紹這種技術(shù)。于是，這種技術(shù)就會逐步推廣到市場上。在IT行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)通過這種方式來克服業(yè)務(wù)員以及消費(fèi)者使用這種技術(shù)的恐懼，而且這正在逐漸成為服務(wù)公司取得成功的決定性因素。

不易保存性

通常情況下，服務(wù)不能被儲存或是節(jié)省下來以供下次使用。一旦有空位的航班已經(jīng)飛越了大西洋，機(jī)會就已經(jīng)錯過了；這樣的時(shí)機(jī)已經(jīng)不可能再次抓住了。所以，服務(wù)是有時(shí)間限制的，而對時(shí)間的管理則是服務(wù)行業(yè)非常重要的一個(gè)任務(wù)。事實(shí)上，一位研究人員(Ruskin Brown，2005)提出，有幾項(xiàng)時(shí)間要素服務(wù)行業(yè)需要進(jìn)行管理：準(zhǔn)時(shí)性、可延續(xù)性、可獲得性、作出回應(yīng)的速度以及創(chuàng)新的速度。而在這當(dāng)中，準(zhǔn)時(shí)性或者又叫可依賴性，也就是及時(shí)地按照承諾的時(shí)間提供服務(wù)顯得尤為重要。許多研究顯示，影響顧客們評判服務(wù)質(zhì)量的最重要的一個(gè)因素就是服務(wù)的準(zhǔn)時(shí)性。

具有不易保存性的服務(wù)在營銷時(shí)應(yīng)該采用和營銷魚類產(chǎn)品以及鮮花這樣的不宜保存的產(chǎn)品類似的方法。質(zhì)量問題應(yīng)該通過快速的維修恢復(fù)來處理，并且應(yīng)該運(yùn)用預(yù)測以及能力管理這些方式來認(rèn)真對待存貨。服務(wù)的這一特點(diǎn)就要求有預(yù)測的能力，而且在服務(wù)行業(yè)中要求這種能力比在產(chǎn)品公司中更精確，因?yàn)楫a(chǎn)品公司可以將多余的存貨放置在倉庫里以備后用。在服務(wù)行業(yè)中，必須仔細(xì)地預(yù)計(jì)最大的服務(wù)能力，并且要在最大預(yù)期需求以及投資成本之間找到平衡點(diǎn)。營銷者必須處理需求的多樣性，并發(fā)明一些技術(shù)來銷售閑置的服務(wù)能力，例如營銷淡季時(shí)或周末的空余賓館房間，還必須重視簡單有效的分配方式以及一項(xiàng)新的、剛推出的服務(wù)的價(jià)值。

然而，兩者差異給我們真正的啟示是提供者必須成為區(qū)別定價(jià)的專家。他們需要有對潛在的顧客進(jìn)行溝通交流的方法，這也說明了為什么這種立即的、“新鮮的”服務(wù)在過了一段時(shí)間之后，其定價(jià)也會不同。他們需要有特別的定價(jià)服務(wù)，要通過適時(shí)的減價(jià)來利用好閑暇時(shí)的服務(wù)能力，并學(xué)會薄利多銷。而且，他們需要將這種定價(jià)的原因理據(jù)特別是這種定價(jià)的公正性傳達(dá)給顧客。對于那些有常客反復(fù)光顧，并且要求獲得更好的服務(wù)的公司來說，這一點(diǎn)顯得特別重要。