多樣性

當(dāng)產(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來(lái)，生產(chǎn)流程被固化時(shí)，這類商品就會(huì)被源源不斷地生產(chǎn)出來(lái)，期間的差異很小。每件傳遞給顧客的商品都是類似的。商品質(zhì)量的偏差很微小，很容易(或相對(duì)容易)通過質(zhì)量控制的方法加以控制。服務(wù)很難像商品生產(chǎn)那樣具有連續(xù)一致性。那些試圖使其提高服務(wù)的流程工業(yè)化的服務(wù)業(yè)公司發(fā)現(xiàn)，很難找到一種方法能夠保持服務(wù)的可靠性和一致性。例如，服務(wù)的核心要素之一就是必須由人向顧客提供，而不同的人在不同的環(huán)境和場(chǎng)景下思考的內(nèi)容、行為的方式是不同的。另外，在許多情況下，顧客直接參與了服務(wù)的流程。因此，顧客的每次服務(wù)體驗(yàn)很難是相同的。服務(wù)的這一特性，對(duì)于服務(wù)的提高者很有意義。例如，員工應(yīng)該有清晰的服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)，以避免服務(wù)的差異超出了限度。一些公司希望他們所提供的服務(wù)的差異越小越好。而另外一些公司，比如漢堡王，認(rèn)為一定程度的客戶定制化能夠?yàn)樗麄儙?lái)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，服務(wù)的差異化過度，也會(huì)造成損害。因此，服務(wù)營(yíng)銷管理者需要設(shè)計(jì)盡可能優(yōu)化的流程，同時(shí)允許一定的靈活性，并準(zhǔn)備服務(wù)補(bǔ)救措施。

同時(shí)，公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要管理和溝通顧客期望。這樣做的主要工具是品牌，因?yàn)槠放圃O(shè)置了顧客對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的期望值。像易捷航空這樣的消費(fèi)品品牌和像埃森哲這樣的企業(yè)品牌產(chǎn)生的顧客期望是不同的，其品牌定位也是不同的，面向的消費(fèi)群體也有所不同。一家折扣型航空公司和高質(zhì)量的餐飲提供和高端品牌的相關(guān)性很小。而埃森哲的咨詢師所提供的服務(wù)體驗(yàn)和其為顧客提供的出色咨詢成果是密切相關(guān)的。一項(xiàng)特別強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略能夠考慮到服務(wù)的多樣性，要引進(jìn)人性化、責(zé)任化這些品牌元素，并且能夠包容錯(cuò)誤的存在。許多大批量的客戶服務(wù)強(qiáng)調(diào)信譽(yù)，一旦錯(cuò)誤出現(xiàn)，購(gòu)買者就會(huì)抱怨。例如維珍公司就是通過對(duì)服務(wù)質(zhì)量的承諾而發(fā)展起來(lái)的。這種承諾就是其服務(wù)要達(dá)到一流水平，并且強(qiáng)調(diào)任何服務(wù)失誤都能馬上得到很好的糾正。他們的幽默和人性化體現(xiàn)在其品牌形象理查德·布萊森先生身上。他們確保購(gòu)買者不會(huì)被細(xì)微的質(zhì)量問題所困擾。

品牌批量服務(wù)運(yùn)用廣告以對(duì)服務(wù)進(jìn)行保障，對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行承諾，以盡可能提供一致且可靠的服務(wù)。一些公司宣傳他們提供服務(wù)的流程或者系統(tǒng)。另一些公司使用文檔，比如列車時(shí)刻表，以建立顧客對(duì)服務(wù)提供的期望。服務(wù)的有形元素也非常重要。列車的設(shè)計(jì)、布置和整潔程度以及乘務(wù)員的著裝等必須精心地進(jìn)行管理。一次糟糕的、不潔凈的服務(wù)可能會(huì)使那些追求條理、專業(yè)化服務(wù)的人產(chǎn)生看法。而如果能提供干凈的、令人信賴的而且有著很好包裝的批量服務(wù)，即使偶爾出現(xiàn)了一些反常的或是小的錯(cuò)誤，也能得到顧客的原諒。

而另一方面，要想使像咨詢這樣的專業(yè)服務(wù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化一致服務(wù)的重要機(jī)制是招募或是對(duì)現(xiàn)有員工進(jìn)行培訓(xùn)，從而使他們的服務(wù)能夠達(dá)到一定的質(zhì)量，具有一定的風(fēng)格。這種服務(wù)可能具有高度的個(gè)性化，并需要針對(duì)客戶的特定情況進(jìn)行調(diào)整，但是服務(wù)的風(fēng)格以及提供服務(wù)的方式必須要一致。年輕的專業(yè)人員要學(xué)習(xí)公司的技術(shù)技能以及公司進(jìn)行貿(mào)易的方式。許多操作都有嚴(yán)格的控制程序以及細(xì)致的職業(yè)道德準(zhǔn)則，從而保證提供的服務(wù)能夠達(dá)到一致性的標(biāo)準(zhǔn)。然而，公司業(yè)務(wù)的核心是招募、培訓(xùn)以及激勵(lì)好的、高質(zhì)量的員工，并要對(duì)員工進(jìn)行監(jiān)督管理，因?yàn)樗麄兿蝾櫩吞峁┑姆?wù)風(fēng)格能反映出公司在市場(chǎng)上所處的地位。因此，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司所采用的用來(lái)防止服務(wù)異質(zhì)化的主要機(jī)制是在招聘營(yíng)銷中投資，保持招聘的復(fù)雜和一致性，向各個(gè)一流大學(xué)招募畢業(yè)生。

還有其他的一些公司，他們處理服務(wù)多元化的方式包括保證合同、保障質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并在錯(cuò)誤出現(xiàn)時(shí)給予經(jīng)濟(jì)上的賠償。世界上處于領(lǐng)導(dǎo)地位的商業(yè)領(lǐng)袖David Maister就執(zhí)行了明確的賠償條例。優(yōu)秀的、能及時(shí)做出反應(yīng)的售后服務(wù)也是對(duì)多元化服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷的有效方式，它能使?fàn)I銷者們更加注重服務(wù)的質(zhì)量，服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)以及服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)的及時(shí)修繕。

同步消費(fèi)

一樣產(chǎn)品在被購(gòu)買前，要經(jīng)歷生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配運(yùn)送等環(huán)節(jié)。在被購(gòu)買后，消費(fèi)者還可以把它儲(chǔ)存起來(lái)，放到以后再用。然而，到目前為止，大多數(shù)的服務(wù)一旦被創(chuàng)造出來(lái)馬上就被使用。它們不能被生產(chǎn)提供商或是消費(fèi)者儲(chǔ)存。早在1984年，Donald Cowell就說(shuō)：

“產(chǎn)品是先創(chuàng)造出來(lái)，再進(jìn)行銷售，最后才是消費(fèi)。然而服務(wù)則是先經(jīng)歷銷售這一環(huán)節(jié)，然后才是創(chuàng)造一項(xiàng)服務(wù)和進(jìn)行消費(fèi)?！?Cowell，1984)

為了很好地提供服務(wù)，必須先準(zhǔn)備好資源，并安排部署好，隨時(shí)做好提供服務(wù)的準(zhǔn)備。例如，一項(xiàng)維修服務(wù)，必須要有能夠接受錯(cuò)誤報(bào)告的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，有配備有適當(dāng)工具并能很好地處理技術(shù)難題的經(jīng)過良好培訓(xùn)的技術(shù)人員，并要有足夠的零配件數(shù)量。而且，對(duì)于這些投資的很大一部分，消費(fèi)者在服務(wù)過程或是服務(wù)結(jié)束后都是不了解的。這就意味著服務(wù)公司必須開發(fā)一些技術(shù)，通過溝通交流使消費(fèi)者能夠了解這種儲(chǔ)備投資的價(jià)值。

同步消費(fèi)還意味著服務(wù)的營(yíng)銷者必須重視需求預(yù)測(cè)和需求管理，這樣，當(dāng)購(gòu)買者需要服務(wù)時(shí)，提供服務(wù)的人能夠有足夠的資源進(jìn)行服務(wù)。他們經(jīng)常用數(shù)據(jù)模型技術(shù)通過對(duì)過去購(gòu)買模型的分析來(lái)預(yù)測(cè)有可能出現(xiàn)的服務(wù)需求量。有一些公司通過與核心的購(gòu)買者進(jìn)行合作來(lái)分擔(dān)需求變動(dòng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；還有一些通過使用不同的定價(jià)系統(tǒng)來(lái)影響需求。例如航空公司使用不同的機(jī)票類型促使消費(fèi)者提早數(shù)周就訂票。在許多情況下，他們會(huì)使航班預(yù)定過量，從而在需要的情況下通過運(yùn)用一些激勵(lì)手段讓一部分的乘客改換航班。一些服務(wù)的營(yíng)銷者會(huì)通過一些手段，使消費(fèi)群體了解他們所擁有的基礎(chǔ)設(shè)備的資產(chǎn)額以及能夠滿足的消費(fèi)需求。還有其他一些服務(wù)營(yíng)銷者基于這一筆資產(chǎn)來(lái)向消費(fèi)群體傳達(dá)定價(jià)以及價(jià)值方面的信息。許多服務(wù)營(yíng)銷者會(huì)利用平時(shí)的閑暇時(shí)間來(lái)為顧客們創(chuàng)造其他的價(jià)值，例如維修服務(wù)就會(huì)運(yùn)用日常維護(hù)以及防范性維修這些方式來(lái)防止出現(xiàn)過急的需求。

由于服務(wù)是在消費(fèi)者使用的同時(shí)被產(chǎn)生出來(lái)的，所以消費(fèi)者就處在“服務(wù)生產(chǎn)的車間”，能夠觀察到服務(wù)生產(chǎn)出來(lái)的步驟，但是卻無(wú)法看到服務(wù)的最終結(jié)果。所以服務(wù)產(chǎn)出的這一過程必須要經(jīng)過很好的準(zhǔn)備和測(cè)試，能夠很好地服務(wù)于消費(fèi)者，并能消除他們的緊張情緒，很專業(yè)化地提供服務(wù)。同步消費(fèi)還要求服務(wù)的營(yíng)銷者能夠?qū)︻A(yù)期的服務(wù)進(jìn)行管理。他們必須能夠解釋在服務(wù)過程中的關(guān)鍵步驟以及消費(fèi)者需要承擔(dān)的一些工作。事實(shí)上，許多服務(wù)公司特別是這些公司的技術(shù)部門所犯的一個(gè)錯(cuò)誤是沒能充分地計(jì)劃和設(shè)計(jì)顧客們所要經(jīng)歷的一系列步驟。

這對(duì)服務(wù)的質(zhì)量管理有著一些啟示作用，因?yàn)閺?fù)原服務(wù)必須要實(shí)時(shí)發(fā)生。服務(wù)的質(zhì)量管理和實(shí)物產(chǎn)品在生產(chǎn)后的抽樣以及復(fù)原不同，因?yàn)榉?wù)一旦出現(xiàn)任何的錯(cuò)誤，馬上就能被消費(fèi)者感知到。無(wú)論服務(wù)的營(yíng)銷做得多么好，一旦顧客的實(shí)際體驗(yàn)很糟糕，或者公司在對(duì)服務(wù)出現(xiàn)偏差時(shí)補(bǔ)救得不及時(shí)，這項(xiàng)服務(wù)就無(wú)法很好地經(jīng)營(yíng)下去。所以同步消費(fèi)使服務(wù)營(yíng)銷者關(guān)注于對(duì)服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)的保證，它更強(qiáng)調(diào)在服務(wù)中了解和開發(fā)高質(zhì)量的服務(wù)。