通過上述內(nèi)容，我們不難得到一個(gè)結(jié)論：在通常情況下，網(wǎng)絡(luò)推廣策劃如果做得好，不僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用，而且可以取得意想不到的宣傳效果。這么一個(gè)好的機(jī)會(huì)擺在你的面前，如果你沒有珍惜，等到失去以后你一定追悔莫及。所以，讓我們一起去探究網(wǎng)絡(luò)推廣的策劃創(chuàng)意方略吧。

引爆網(wǎng)民的參與熱情

任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，最基本的著眼點(diǎn)就在于它是否能引爆網(wǎng)民的參與熱情。畢竟網(wǎng)絡(luò)推廣不同于過去在傳統(tǒng)媒體上打廣告，它最大的魔力就在于，你發(fā)布的信息只是一個(gè)導(dǎo)火索，影響的只是一部分人。但通過這部分人的參與、互動(dòng)和傳播，將形成滾雪球的效應(yīng)，讓更多的人看到你發(fā)射的信號(hào)彈。也就是說，你就算通過最強(qiáng)悍的廣告公司將信息發(fā)布在最有人氣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，如果看到你發(fā)布信息的大多數(shù)網(wǎng)民只是圍觀，而不參與的話，就意味著你的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失敗了。在這方面，可口可樂一直走在了前面。

騰訊公司和可口可樂合作舉辦的火炬在線傳遞活動(dòng)是一個(gè)極富創(chuàng)意的營(yíng)銷案例，通過2008年北京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)重大事件，依托中國(guó)最廣泛使用的即時(shí)通信QQ平臺(tái)，可口可樂很明智地選擇了火炬這一奧運(yùn)會(huì)極具象征意義的物件。2008年，可口可樂與騰訊的奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)，短短一個(gè)月時(shí)間吸引了1億網(wǎng)民的關(guān)注，近2000萬人參與了該活動(dòng)，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，QQ用戶就可以實(shí)現(xiàn)自己參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的愿望。如果一旦成為網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)形象大使，這個(gè)資格將會(huì)作為QQ秀標(biāo)簽，一直保持下去，這對(duì)眾多網(wǎng)民來說是莫大的榮幸。這是一次精心策劃的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)配合現(xiàn)實(shí)世界中可口可樂發(fā)行的限量版的紀(jì)念罐，從而在虛擬和現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行雙重攻勢(shì)，極大地提升了品牌力和銷售量。

這個(gè)火炬在線傳遞的核心理念就是讓所有的QQ好友一樣可以在虛擬世界里面成為夢(mèng)想之中的火炬手。這一手法巧妙地利用了網(wǎng)民當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)心理。也因此，在活動(dòng)開始就受到了廣大網(wǎng)友的追捧，獲得了很好的效果。在那段時(shí)間，我QQ上幾百個(gè)網(wǎng)友中，有一大半都有這個(gè)火炬的標(biāo)志。打開QQ，每個(gè)頭像旁邊都是火炬，反而沒加入其中的，會(huì)顯得格外刺眼。僅僅筆者的那一只火炬就有上萬人“幫忙”傳遞了，由此可見，這次火炬?zhèn)鬟f的影響力可以說遍布了騰訊QQ的所有角落，而可口可樂結(jié)合奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行的這一創(chuàng)意推廣，不僅僅讓可口可樂的品牌形象巧妙地和奧運(yùn)會(huì)結(jié)合在一起，而且鑒于當(dāng)時(shí)火炬?zhèn)鬟f在國(guó)外遭遇到的那些風(fēng)波，讓國(guó)人對(duì)一些國(guó)外企業(yè)的奧運(yùn)熱情有所質(zhì)疑之時(shí)，可口可樂的此次火炬營(yíng)銷更讓它的品牌形象在國(guó)人心中的地位大漲。

然而，不要以為一個(gè)好點(diǎn)子就一定能夠帶來好的效果。如果不能夠和現(xiàn)實(shí)進(jìn)行良好的結(jié)合，營(yíng)銷創(chuàng)意或許影響力巨大，但卻依舊很難轉(zhuǎn)換成財(cái)富。比較典型的是2006年一度躥紅的非常真人博客營(yíng)銷創(chuàng)意。

這個(gè)博客其實(shí)以幾個(gè)真人所組成的團(tuán)隊(duì)在社會(huì)生活中的一些熱點(diǎn)話題為題材，通過夸張的神情演繹，把他們拍成照片再加上詼諧的解說文字組成四格、六格或者八格漫畫。在2006年3月出現(xiàn)，到2007年末基本謝幕，僅這個(gè)博客上就聚集了2千萬的點(diǎn)擊率。而網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載所產(chǎn)生的力量則更為強(qiáng)大，可謂是2006年最有影響力的一次網(wǎng)絡(luò)炒作。

從表面上看，這樣一個(gè)營(yíng)銷非常成功，人氣極強(qiáng)，影響非常廣，而且成本極其低廉。不過是幾張數(shù)碼照片，而幾個(gè)參與者都一度成為網(wǎng)絡(luò)紅人?？稍?007年末這一人氣極旺的博客卻消聲滅跡了，主要成員全部從網(wǎng)絡(luò)上人間蒸發(fā)，盡管網(wǎng)民對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的熱情非但沒有減少，而且還在大幅上揚(yáng)。

直到2009年7月，杭州媒體報(bào)道稱其中一個(gè)主要真人菜刀妹楊曦在某超市中擔(dān)任飲料導(dǎo)購(gòu)員。由此，其非常真人策劃徹底宣告失敗。而其幕后推手之一的阿鋒在2009年5月5日非常真人博客上更新了一篇名為《非常真人一年沒有更新了》的博客中稱：“不知不覺一年沒更新了，非常真人漫畫在我的硬盤里，其中有一些是從來沒有發(fā)表過的，我在想，也許什么時(shí)候拿出來發(fā)一下，不知道還有沒有網(wǎng)友捧場(chǎng)？非常真人最火的時(shí)候，捧場(chǎng)的很多，但是一直沒有找到可持續(xù)的商業(yè)模式，可以說是叫好不叫座，最終我們?cè)谧罨鸬臅r(shí)候，自己放棄了。”

阿鋒說了一句實(shí)話，非常叫座的非常真人，其實(shí)從一開始就是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益而進(jìn)行的一場(chǎng)策劃，然而這個(gè)非常有趣的表現(xiàn)形式卻無法讓廣告商滿意，準(zhǔn)確來說，這個(gè)策劃中的真人漫畫都是以惡搞為主，盡管影響力巨大，但企業(yè)主會(huì)想到，這種惡搞的做法，將廣告糅合進(jìn)其中，不一定會(huì)讓讀者感覺到是廣告，可能還會(huì)適得其反，讓讀者感受是在諷刺這個(gè)品牌，結(jié)果形成一個(gè)讓自己難堪的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。比如某個(gè)演員手拿可口可樂，大聲念叨可樂廣告，讀者下意識(shí)就會(huì)聯(lián)想到這些真人會(huì)接著怎么諷刺可口可樂，哪怕結(jié)果真的僅僅是模仿電視廣告再?gòu)?qiáng)化幾句宣傳，也會(huì)被誤認(rèn)為惡搞。這一切都是廣告主所不愿意看見的，其失敗的結(jié)局其實(shí)在其策劃伊始就注定了。

因此，如何創(chuàng)意以及如何做好創(chuàng)意，是一個(gè)頗為關(guān)鍵的內(nèi)容。它不僅僅有關(guān)噱頭，還有關(guān)于結(jié)合。如果一個(gè)創(chuàng)意不能結(jié)合到營(yíng)銷之上，那么哪怕它再有看點(diǎn)也是枉然。比如2010年十一期間，非常火爆的小月月事件。

小月月是天涯社區(qū)網(wǎng)友蓉榮帖子中的主人公，講述的是小月月及其所謂“男友”小W來上海游玩，蓉榮作為上海東道主進(jìn)行招待。但是在兩天一夜的時(shí)間內(nèi)，就遭到了無比復(fù)雜而又痛苦的經(jīng)歷，遭到網(wǎng)友們的火速膜拜。

當(dāng)小月月橫空出世后，一度傳聞這是盛大網(wǎng)絡(luò)在背后進(jìn)行的一場(chǎng)炒作，其目的是為了通過超越鳳姐的低俗營(yíng)銷來吸引眼球，但很快被盛大否認(rèn)。而在小月月事件中出現(xiàn)的商家也好，旅游點(diǎn)也罷，都沒有任何一處聲稱對(duì)小月月事件負(fù)責(zé)，其原因何在？因?yàn)槟呐略傥矍?，但小月月之名一旦和某個(gè)公司掛上鉤，就會(huì)讓該企業(yè)的知名度立刻爆棚，只不過是負(fù)面的，盡管網(wǎng)游公司一貫不介意和一些問題人物“親密接觸”，如蒼井空、鳳姐、閆鳳嬌、獸獸等，都曾經(jīng)代言網(wǎng)游、巡視游戲公司或參加網(wǎng)游活動(dòng)，但這一次，小月月效應(yīng)太過于負(fù)面，誰都知道，沾上邊沒有好結(jié)果，因此都采取了敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度。因?yàn)橐坏┮司W(wǎng)民的參與熱情，那后果將不堪設(shè)想。