“美”“蘇”爭霸，靠什么贏得先機(jī)？

中國似乎每隔一兩年都會有幾個(gè)特別引人注目又具有爭議的企業(yè)出現(xiàn)。這些企業(yè)也都有這樣的共同特點(diǎn)：運(yùn)作方式不流于傳統(tǒng)；突然殺出來的勢頭令業(yè)界猝不及防；在很短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出近乎神話的業(yè)績！

如今的國美電器也正處于這種狀態(tài)。它把彩電的價(jià)格降得比一般商場的售價(jià)低幾百元，一天內(nèi)的銷售額能達(dá)到上千萬元；它從北京打到天津，又從天津殺到上海，旋即挺進(jìn)成都，甚至開進(jìn)了香港澳門。作為一個(gè)民營企業(yè)，它一夜之間瓦解了九大彩電廠家辛苦構(gòu)建的價(jià)格聯(lián)盟，搞得專家學(xué)者忙著研究“國美模式”?！爱?dāng)心黃光裕把你買了”

2006年企業(yè)界的風(fēng)云人物中，黃光裕，這位胡潤財(cái)富排行榜2005年的首富、福布斯財(cái)富排行榜2006年的首富，可算是出盡風(fēng)頭，賺盡眼球。一句“當(dāng)心黃光裕把你買了”，幾乎成了2006年的流行語。

2005年，國美在全國各地跑馬圈地開了200多家門店后，進(jìn)入2006年，開始緊鑼密鼓地逼迫競爭對手進(jìn)入新一輪“肉搏戰(zhàn)”。

先是與華平投資結(jié)成戰(zhàn)略性合作聯(lián)盟，華平認(rèn)購國美電器發(fā)行的1 25億美元可轉(zhuǎn)換債券及2500萬美元認(rèn)股權(quán)證;緊接著，國美以69 87億港元的代價(jià)向黃光裕收購其所持有的國美母公司35%的股權(quán);而在4月，黃光裕通過鵬泰投資陸續(xù)增持中關(guān)村的股份，持股總數(shù)將達(dá)到17 07%，一躍成為中關(guān)村第二大股東。

與大連實(shí)德聯(lián)手，進(jìn)軍房地產(chǎn)市場；并購黑天鵝，圈地“大東北”；控股廣東愛多，涉足家電制造業(yè)；高調(diào)入駐南京……2006年7月31日，國美完成收購上海永樂，家電零售市場“江山”分為國美和蘇寧兩大陣營，從此拉開新一輪“美蘇爭霸”的帷幕。

黃光裕的目標(biāo)是，到2008年，國美的銷售額要達(dá)到1200億元，在國內(nèi)市場占有率將提高到10—15％，門店數(shù)量達(dá)到800－1000家以上，跨進(jìn)世界500強(qiáng)行列，成為具有國際競爭實(shí)力的家電零售巨頭。

由此可見國美的萬丈豪情和擴(kuò)張之速。但是，看似無所不能的國美，會不會犯下和以前那些企業(yè)同樣的錯(cuò)誤？

回顧急速擴(kuò)張道路上的先烈們，無一不是在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出神話，一時(shí)間，財(cái)富排行榜、企業(yè)風(fēng)云人物的光環(huán)籠罩。然而，這些企業(yè)在一路狂奔之下，又無一例外地導(dǎo)致人仰馬翻。正應(yīng)了那句話：江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。也正像郎咸平教授下的斷語：中國企業(yè)的壽命只有三五年。

國美，能不能逃出這種宿命？

現(xiàn)在國內(nèi)家電連鎖業(yè)的發(fā)展，可以用超常規(guī)來形容。國美電器在2005年以每天開設(shè)一個(gè)新店的速度向二、三級城市市場擴(kuò)張，而蘇寧電器在去年4月23日至5月1日不到10天的時(shí)間里，新增連鎖店34家，平均每天新開3 7家。

非理性地?cái)U(kuò)張，雖然使這些家電連鎖企業(yè)迅速“做大”，卻沒有帶來“做強(qiáng)”的預(yù)期效果。風(fēng)光無限的背后是潛伏的危機(jī)：

一是為了彌補(bǔ)損失，渠道商不斷擠壓供貨商利潤空間。國美電器甚至被業(yè)界稱為“價(jià)格屠夫”。同時(shí)，合作廠商關(guān)于國美電器等渠道商殘酷擠壓利潤的責(zé)難甚囂塵上。國美與供應(yīng)商之間屢屢發(fā)生“沖突”。因?yàn)槔娴鹊年P(guān)系，國美曾在一夜之間，在全國范圍內(nèi)清理出某一品牌的所有促銷員。

格力空調(diào)是第一個(gè)對國美說“不”的企業(yè)。它和國美分道揚(yáng)鑣，自己建立分銷渠道，由此證明了家電企業(yè)離開國美也可以生存得很好。

二是擴(kuò)張帶來的危機(jī)。急速擴(kuò)張之后，如果在企業(yè)管理、戰(zhàn)略、營銷、品牌塑造、危機(jī)管理、財(cái)務(wù)管理、成本控制方面沒有一個(gè)科學(xué)合理的整合，那么國美電器的過快擴(kuò)張，不僅不能給國美電器帶來輝煌，相反會增加國美電器的危機(jī)。成功的擴(kuò)張與規(guī)模必須要建立在強(qiáng)大的管理體系和競爭優(yōu)勢之上，空手套白狼的資本運(yùn)作，只會使企業(yè)落入陷阱。

特別是國美收購永樂，更被業(yè)界看作“難得的敗筆”。家電流通業(yè)質(zhì)的變化是體現(xiàn)在門店運(yùn)營效益、贏利模式、系統(tǒng)管理能力與物流等方面。家電企業(yè)的發(fā)展并不是靠門店數(shù)量的簡單疊加，提高單店贏利和提高供應(yīng)鏈效率才是國內(nèi)家電連鎖企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的根本所在。而國美并購永樂無益于這兩方面的改善，因此人們的擔(dān)憂也就不無道理了。

三是政府干預(yù)。2006年8月2日，商務(wù)部正式對外公布了《國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展“十一五”規(guī)劃》?！兑?guī)劃》在鼓勵發(fā)展大型國內(nèi)貿(mào)易的同時(shí)，也表示要整治零售商的“渠道霸權(quán)”問題。

對于供貨商反映強(qiáng)烈的大型零售商的“渠道霸權(quán)”問題，《規(guī)劃》表示，在未來的五年內(nèi)，進(jìn)一步規(guī)范零售商與供應(yīng)商的交易行為，對零售商濫用采購優(yōu)勢地位向供應(yīng)商收取不合理費(fèi)用、惡意占壓供應(yīng)商貨款行為予以整治；建立零售業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，對大型零售企業(yè)實(shí)施動態(tài)監(jiān)測，維護(hù)公平交易秩序。