正文

“積極參與”時(shí)代來臨,消費(fèi)者掌握更大主動(dòng)權(quán)(7)

轉(zhuǎn)向:無界限傳播你做主 作者:李倩玲


在“3 3 3”框架下,我們不應(yīng)制定固定的時(shí)間表,而應(yīng)根據(jù)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)判斷廣告?zhèn)鞑ナ欠駪?yīng)推至下一階段。例如,一旦X產(chǎn)品的市場滲透達(dá)到25%,該品牌的傳播就該開始進(jìn)入大眾媒體;一旦Y品牌的品牌知曉度超過80%,傳播重點(diǎn)則將向產(chǎn)品系列轉(zhuǎn)換。

液態(tài)內(nèi)容(Liquid Content)

在后大眾傳播時(shí)代,消費(fèi)者獲取信息的便利性幫助我們能夠更有效地吸引消費(fèi)者參與。隨著由興趣或關(guān)系聚合的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形成,消費(fèi)者會更主動(dòng)積極地互相傳遞內(nèi)容,這為我們創(chuàng)造了新的市場營銷機(jī)會—利用“液態(tài)內(nèi)容”吸引消費(fèi)者積極參與。所謂“液態(tài)內(nèi)容”是指根據(jù)不同渠道和媒體格式,隨時(shí)調(diào)整推廣方式,每個(gè)內(nèi)容版本都可以應(yīng)對一個(gè)不同的任務(wù),并且具備足夠的吸引力供消費(fèi)者互相傳遞。

與以往相比,我們在家或辦公室之外可以接收到更多的信息與內(nèi)容。據(jù)埃森哲的2009全球廣播用戶調(diào)查顯示,有74%的人用個(gè)人電腦收看電視節(jié)目,45%的人在移動(dòng)設(shè)備上收看。而隨著蘋果iPad等平板電腦、電子閱讀器以及智能手機(jī)的風(fēng)行,這種趨勢一定還會發(fā)展。今天的消費(fèi)者已經(jīng)能夠接受不同的傳播設(shè)備和內(nèi)容形式,無論是App應(yīng)用程序還是游戲或是在線視頻。如果將手機(jī)等移動(dòng)終端考慮在內(nèi)的話,曾處于衰退的廣播聽眾如今也在增加。消費(fèi)者對博客、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)游、應(yīng)用程序等成為廣告?zhèn)鞑バ问揭膊⒉环锤校缢麄儦g迎在線電視和其他視頻流媒體一樣,他們也歡迎這些新的廣告?zhèn)鞑バ问?。新的傳播形式和消費(fèi)者接受的態(tài)度,令“液態(tài)內(nèi)容”大有用武之地。

前文提及的索尼愛立信T707和開心網(wǎng)合作推出的“光艷禮物”活動(dòng)(圖4–5),便是尚揚(yáng)媒介在中國利用“液態(tài)內(nèi)容”與社交媒體實(shí)施的成功營銷案例。


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