內(nèi)容為王的娛樂營銷

大眾傳播學(xué)把媒體在大眾層面中的功效分為兩種：教育與娛樂。當(dāng)然這是書本上的定義，回到現(xiàn)實(shí)生活中，離開辦公室、離開教室的大眾并不想花費(fèi)更多的時間被教育，于是媒體的娛樂功效被放大，因?yàn)閵蕵肥侨藗償[脫現(xiàn)實(shí)煩惱最好的夢工廠，娛樂是茶余飯后顯示自己不脫節(jié)的談資，娛樂還是調(diào)節(jié)生活情趣的興奮劑，因此娛樂被大眾主動跟隨。

中國的娛樂市場爆發(fā)于1999年。那一年，每日更新的娛樂新聞電視節(jié)目從電視臺綜藝部的每周放送中脫穎而出，那個年代能夠搶占大眾的是資訊，大眾可以第一時間獲得內(nèi)容。2005年，由《超級女聲》開始，娛樂變成大眾可參與、可互動的事件，大眾成為內(nèi)容中的一部分；2008年，視頻網(wǎng)站、SNS（社交網(wǎng)絡(luò)）等網(wǎng)站的爆紅全面改寫了娛樂的走向，它使得娛樂更草根、更互動、更快速，每個人都是一個媒體，大眾自己制造內(nèi)容。

從這個變遷中，不難看出無論年代、環(huán)境如何改變，內(nèi)容都是決定勝敗的要點(diǎn)。那么，什么樣的內(nèi)容能夠?yàn)闋I銷所用并被受眾主動跟隨？無非是“人、事、物”這三點(diǎn)。

所謂“人”，即本身具有關(guān)注度的娛樂名人或是普通草根，他們本身就有被大眾主動跟隨的特質(zhì)。找到結(jié)合點(diǎn)，將傳播目標(biāo)捆綁到這些人物身上，內(nèi)容自然就具有了傳播的先天優(yōu)勢，尤其在社交網(wǎng)絡(luò)盛行的今天，名人或意見領(lǐng)袖的聲音往往容易獲得更多的認(rèn)同、信任及分享。以姚晨為例，依據(jù)新浪微博上她的粉絲數(shù)量，我們可以看到她能夠依靠這個平臺以自己制造的內(nèi)容影響的人數(shù)超過900萬，這個數(shù)字已經(jīng)超過不少覆蓋全國的衛(wèi)星頻道的電視節(jié)目。

所謂“事”，自然是能夠引起話題關(guān)注的事件。大眾愿意分享資訊、參與傳播、抒發(fā)觀點(diǎn)，因此事件性內(nèi)容便具有自身可傳播的特性。例如2010年的“凡客誠品廣告門”，由于事件本身具有容易參與、容易復(fù)制和再創(chuàng)造的特質(zhì)，因而一夜之間在網(wǎng)絡(luò)上引起無數(shù)網(wǎng)友參與惡搞和互動分享，其“病毒傳播力”一時無兩。

所謂“物”，便是內(nèi)容中的物品具有被關(guān)注和被分享的特質(zhì)。如諾基亞N8手機(jī)作為該品牌的一個里程碑產(chǎn)品，上市前就受到很高關(guān)注，因此諾基亞選擇網(wǎng)絡(luò)及微博作為新品發(fā)布會的平臺，借助視頻、名人、專家直接面對大眾分享新品、回答疑問，3個小時中，僅是微博上的互動問題便達(dá)到1 400多萬個。

綜上所述不難發(fā)現(xiàn)，使內(nèi)容為營銷所用并成為受眾主動跟隨的要點(diǎn)，既要根據(jù)目標(biāo)受眾的喜好，使用“人、事、物”或組合它們制造具有傳播點(diǎn)的內(nèi)容，再跨媒體地進(jìn)行互動推廣，內(nèi)容自身的先天優(yōu)勢往往會為營銷帶來事半功倍的傳播效果。

2010年，雪佛蘭克魯茲“11度青春”便是該年度娛樂內(nèi)容營銷的成功典范之一。

之前，已經(jīng)通過《變形金剛》的植入試水娛樂營銷的雪佛蘭，2010年攜手中影集團(tuán)與優(yōu)酷網(wǎng)，組織了10位中國當(dāng)代年輕的新銳導(dǎo)演共同創(chuàng)作主題《我奮斗、我表現(xiàn)—11度青春》的系列網(wǎng)絡(luò)電影，整合優(yōu)酷網(wǎng)平臺資源和中影集團(tuán)的制作，以量身定制的內(nèi)容，配合雪佛蘭的整體推廣互動計(jì)劃，進(jìn)行全方位傳播。

首先展開的是優(yōu)酷為“11度青春”專門制作的“電影黑匣子”原創(chuàng)綜藝系列，四檔視頻節(jié)目從不同角度傳遞“11度青春”的構(gòu)想理念和影片進(jìn)程。譬如《我有話要說》圍繞婚前財(cái)產(chǎn)公證、三角戀愛情、門當(dāng)戶對等，通過探討目標(biāo)受眾生活中的熱點(diǎn)話題，在互動中既推廣了“11度青春”的內(nèi)容理念，又為劇本創(chuàng)作收集了素材。而《我系小跟班》則用鏡頭帶領(lǐng)網(wǎng)友前往“11度青春”拍攝現(xiàn)場探班，揭示電影制作進(jìn)程，精彩內(nèi)容獲得了千萬播放量，同時為“11度青春”的揭幕提供了足夠預(yù)熱。

在初步打開知名度后，雪佛蘭繼續(xù)通過內(nèi)容與受眾進(jìn)行深度的溝通和互動。在整合資源后，雪佛蘭代言人、熱播美劇《越獄》男主角米勒的奮斗史以及中影集團(tuán)合作的知名導(dǎo)演的獨(dú)家號召視頻開始在網(wǎng)上傳播，激發(fā)網(wǎng)友的觀看與討論。同時，在雪佛蘭科魯茲“11度青春”活動的官網(wǎng)上，設(shè)計(jì)了網(wǎng)友奮斗故事征集活動，號召網(wǎng)友用文字方式上傳自己的青春奮斗歷程，講述自己的故事。情感層面的溝通，讓消費(fèi)者對雪佛蘭科魯茲品牌產(chǎn)生了積極的印象和深刻的記憶程度，將品牌同青春奮斗的積極內(nèi)涵自然聯(lián)系起來，提升了品牌美譽(yù)度。