二、紅軍到哪里，戰(zhàn)歌唱到哪里沒(méi)有打不響的品牌，只有錯(cuò)誤的宣傳策略。

任何組織，建立了綱領(lǐng)、打造了品牌之后，還要通過(guò)不斷地宣傳自己的主張使品牌形成效應(yīng)，才能為大眾所知，使品牌影響力得到久遠(yuǎn)傳播。人民軍隊(duì)就非常重視對(duì)自身主張的宣傳，注意把人民軍隊(duì)的主旨和意圖傳揚(yáng)給大眾，以便獲得外部的支持力量。

毛澤東在談到紅軍宣傳問(wèn)題時(shí)說(shuō)：“紅軍宣傳工作的任務(wù)，就是擴(kuò)大政治影響，爭(zhēng)取廣大群眾。由這個(gè)宣傳任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，才可以達(dá)到組織群眾、武裝群眾、建立政權(quán)、消滅反動(dòng)勢(shì)力、促進(jìn)革命高潮等紅軍的總?cè)蝿?wù)，所以紅軍的宣傳工作是紅軍第一項(xiàng)重大工作，若忽視了這個(gè)工作就是放棄了紅軍的主要任務(wù)，實(shí)際上就等于幫助統(tǒng)治階級(jí)削弱紅軍的勢(shì)力?！?/p>

人民軍隊(duì)通過(guò)自始至終宣傳“全心全意為人民服務(wù)”的主張，建立起組織的品牌，并進(jìn)行廣泛宣傳形成品牌效應(yīng)，從而贏得了廣大人民群眾的支持。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“好酒不怕巷子深”的時(shí)代早已成為過(guò)去，現(xiàn)代企業(yè)已進(jìn)入一個(gè)信息化的時(shí)代，企業(yè)同樣需要?jiǎng)?chuàng)建自己的品牌并進(jìn)行廣泛的自我宣傳。

企業(yè)品牌宣傳策略主要有以下幾種：

宣傳策略一：廣告。

寶潔號(hào)稱“沒(méi)有打不響的品牌”，事實(shí)也是如此。自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，寶潔每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的3～5倍，但并不阻礙其成為暢銷品牌?？梢哉f(shuō)，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的武器就是廣告。

世紀(jì)80年代，寶潔首先給中國(guó)吹來(lái)廣告風(fēng)，當(dāng)海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時(shí)，年輕人最時(shí)髦的話題就是海飛絲。此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，只要在電視上出現(xiàn)寶潔產(chǎn)品的廣告，就會(huì)擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。寶潔能取得這么高的知名度，就是建立在高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。據(jù)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，1999年寶潔在中國(guó)投入的廣告費(fèi)超過(guò)5億元，占中國(guó)日化領(lǐng)域的10%左右，遠(yuǎn)比同是跨國(guó)公司的聯(lián)合利華高得多，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品更是對(duì)其望塵莫及。

政治宣傳不能靠空洞的口號(hào)，企業(yè)廣告宣傳也不能不講策略，不能像菜市場(chǎng)的老太太一樣大聲叫賣。在中國(guó)電視得到普及后，多少企業(yè)新產(chǎn)品上市，動(dòng)輒以千萬(wàn)計(jì)甚至上億的資金砸向中央電視臺(tái)，希望在一夜之間造就名聞全國(guó)的品牌，但實(shí)踐證明這樣的效果并不理想。寶潔公司十分注重廣告宣傳，而且成效不俗，原因就在于其策略不僅僅是狂轟溢炸，而是達(dá)到了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的境界。

●寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔的市場(chǎng)細(xì)分理念。寶潔認(rèn)為，1000個(gè)消費(fèi)者有1000個(gè)哈姆雷特，歸結(jié)出一些不同點(diǎn)，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。于是，寶潔洗發(fā)水系列有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場(chǎng)有舒膚佳、玉蘭油，等等。然而，寶潔并不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閷殱崗V告已經(jīng)明白無(wú)誤地告訴了消費(fèi)者該使用哪種品牌。以洗發(fā)水為例，海飛絲的個(gè)性在于去頭屑“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然。消費(fèi)者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開(kāi)了二者的競(jìng)爭(zhēng)。而且，寶潔的廣告細(xì)分，達(dá)到了把中國(guó)消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的目的。1999年中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔產(chǎn)品占市場(chǎng)份額的60%以上，其中飄柔以的份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以18.550/0和15.11%的市場(chǎng)份額緊隨其后。

●寶潔廣告極具說(shuō)服力。寶潔的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。寶潔先指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題，比如頭癢、頭屑多，接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你，頭屑多這個(gè)問(wèn)題可以解決，那就是使用海飛絲，最后用了海飛絲，頭屑沒(méi)了，秀發(fā)自然更出眾。這就是“專家法”。

“比較法”是指寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫(huà)面，消費(fèi)者能夠很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。當(dāng)然寶潔廣告常常糅和著使用“專家法”和“比較法”，比如舒膚佳廣告。舒膚佳宣揚(yáng)一種新的皮膚清潔觀念，表示香皂既要去污，也要?dú)⒕?。它的電視廣告，通過(guò)顯微鏡下的對(duì)比，表明使用舒膚佳比使用普通香皂，皮膚上殘留的細(xì)菌要少得多，強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)有力的殺菌能力。它的說(shuō)辭“唯一通過(guò)中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”，再一次增強(qiáng)其權(quán)威性?？偟膩?lái)說(shuō)，舒膚佳廣告，手法平平，沖擊力卻極強(qiáng)。

●寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，比如聯(lián)合利華，就一直聘請(qǐng)國(guó)際大腕級(jí)女名人做形象代言人，絲寶邀請(qǐng)香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒做風(fēng)影的廣告代言人。而寶潔代言人通常采用的是符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來(lái)了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，不知不覺(jué)中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象愿意頭發(fā)更柔順的消費(fèi)者也常是受過(guò)教育的白領(lǐng)階層，飄柔廣告自然深受他（她）們的歡迎。

寶潔幾乎無(wú)懈可擊的廣告策略為其帶來(lái)了擋不住的效益。據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)數(shù)據(jù)顯示，1999年寶潔在中國(guó)內(nèi)地的產(chǎn)品銷售額已超過(guò)130億元，其中飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場(chǎng)份額的60%以上，汰漬、碧浪洗衣粉占洗衣粉市場(chǎng)份額的33%，舒膚佳占香皂市場(chǎng)的41010。這些驚人的數(shù)據(jù)表明，寶潔已成為中國(guó)日用品市場(chǎng)上無(wú)人能敵的霸主。寶潔的廣告策略也是傲視群雄的，寶潔廣告策略曾被某機(jī)構(gòu)評(píng)為2006年十大最佳品牌廣告策略之首。

宣傳策略二：事件營(yíng)銷。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌傳播離不開(kāi)媒體的宣傳，蒙牛的迅速崛起就是一個(gè)典型事件?！膳Ｗ?cè)后，籌措到了1000多萬(wàn)資金，牛根生拿出300多萬(wàn)元，用于廣告宣傳。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬(wàn)元，投放了300多幅燈箱廣告，蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號(hào)，提出共建“中國(guó)乳都”的號(hào)召，傍上行業(yè)老大，為企業(yè)發(fā)展明確了方向，走出了蒙?？焖俪砷L(zhǎng)的第一步；2005年，蒙牛冠名贊助湖南衛(wèi)視主辦的“超級(jí)女聲”，并選擇2004年“超級(jí)女聲”的季軍張含韻作為產(chǎn)品代言人，由此，蒙牛的品牌傳播一炮打響，迅速紅遍五湖四海，大江南北。與此同時(shí)，蒙牛公司在高空媒體（廣播電視）、平面媒體（報(bào)紙雜志）、網(wǎng)絡(luò)媒體、終端促銷、公關(guān)造勢(shì)等方面展開(kāi)全面宣傳攻勢(shì)，并重點(diǎn)在中央電視臺(tái)等強(qiáng)勢(shì)媒體輪番播出“蒙牛酸酸乳”廣告，一時(shí)間，“蒙牛酸酸乳”

的廣告鋪天蓋地，可以說(shuō)是無(wú)孔不入。蒙牛酸酸乳在2005年上半年的銷售額就達(dá)10億元。此外，蒙牛還利用中國(guó)“神五”成功升天的機(jī)會(huì)，成為中國(guó)航天員專用乳制品。無(wú)論是奧運(yùn)、非典、“神五飛天”還是“超女”，都是當(dāng)時(shí)社會(huì)所關(guān)注的熱點(diǎn)事件，與這樣的熱點(diǎn)結(jié)合進(jìn)行宣傳推廣，取得了良好的宣傳效果。

人民軍隊(duì)也曾借助報(bào)紙、傳單等媒介進(jìn)行宣傳。在長(zhǎng)征途中，盡管條件艱苦，紅軍卻堅(jiān)持辦報(bào)紙鼓舞士氣。著名的《紅星報(bào)》僅在1934年11月日這一天就刊登了《打下飛機(jī)一架》、《我軍占領(lǐng)匯華》、《中央蘇區(qū)紅軍大勝利將敵一旅全部擊潰消滅大部?jī)蓚€(gè)團(tuán)長(zhǎng)一個(gè)打死一個(gè)活捉》、《湘贛紅軍摧毀敵軍堡壘百余座》等多篇系列捷報(bào)報(bào)道，還有《遵義新聞》、《紅軍占領(lǐng)桐梓城》、《王家烈叫救命》、《軍委獎(jiǎng)勵(lì)烏江戰(zhàn)斗中的英雄》之類的鼓舞人心的宣傳文章。其他報(bào)紙也是這樣。

當(dāng)17名英雄強(qiáng)渡大渡河成功后的1934年11月26日，紅一軍團(tuán)《戰(zhàn)士報(bào)》頭條位置熱情洋溢地報(bào)道了這一英雄事跡。文中有三個(gè)醒目的小標(biāo)題：“120里的夜襲”、“17個(gè)強(qiáng)渡的英雄”、“模范的特等射手”，稱贊17個(gè)勇士置生死于度外，“不怕敵人火力猛烈，不顧水急的危險(xiǎn)，至高地表現(xiàn)了他們可敬可愛(ài)的鐵一般的意志、火一般的熱情、猛虎一般的勇猛”，進(jìn)一步鼓舞了紅軍戰(zhàn)士爭(zhēng)取全部勝利渡過(guò)大渡河的斗志。

年9月19日臘子口戰(zhàn)斗勝利結(jié)束，翌日出版的《戰(zhàn)士快報(bào)》發(fā)表了舒同寫(xiě)的700字的簡(jiǎn)短通訊，指出臘子口戰(zhàn)斗“是戰(zhàn)略上的偉大勝利，這同時(shí)又是赤化川陜甘整個(gè)勝利的開(kāi)始”，鼓舞紅軍乘勝前進(jìn)，大量殲敵，為創(chuàng)造新的根據(jù)地而戰(zhàn)。

宣傳策略三：借助名人之勢(shì)。

政治宣傳要求簡(jiǎn)單明了，一語(yǔ)中的，但是僅靠空洞的口號(hào)，宣傳所起的作用畢竟有限，于是人民軍隊(duì)內(nèi)部創(chuàng)造了樹(shù)立典型進(jìn)行宣傳的形式。毛澤東說(shuō)過(guò)：典型是一種政治力量。樹(shù)立典型等于插旗子，其秘訣就是把一種需要加以提倡的精神，加以推崇的價(jià)值觀，加以實(shí)現(xiàn)的原則，加以推廣的經(jīng)驗(yàn)，具體化在一個(gè)或幾個(gè)看得見(jiàn)摸得著的具體人物或事件上，使之成為一面旗幟，成為指示大眾前進(jìn)的榜樣、標(biāo)兵。因此，凡需要提倡一種精神，就需要找到一個(gè)或幾個(gè)相應(yīng)的典型來(lái)體現(xiàn)這種精神，如張恩德“全心全意為人民服務(wù)”的精神，白求恩“毫不利己，專門(mén)利人”的精神，老愚公“藐視困難，挖山不止”的精神，雷鋒“做革命螺絲釘”的精神，大慶人“自力更生”的精神，等等。

典型產(chǎn)生后，還要經(jīng)過(guò)宣傳、表彰等輿論導(dǎo)向功能，推動(dòng)廣大群眾向這些典型學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)一個(gè)具體的典型比接受一種抽象的原則要容易接受得多，因?yàn)樗吹靡?jiàn)、摸得著，使一般群眾學(xué)有目標(biāo)，趕有方向，比有榜樣。這樣由～到十，由點(diǎn)帶面，相互感染，競(jìng)相仿效，逐漸形成一種氣候，最后自然是典型的普通化，人人都是好樣的，從而形成統(tǒng)一的價(jià)值觀。

企業(yè)宣傳同樣忌諱直接的廣告轟炸式宣傳。奧美廣告創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)，一味強(qiáng)調(diào)自己最好、最優(yōu)秀，是錯(cuò)誤的廣告手法。因此，廣告宣傳應(yīng)講究迂回戰(zhàn)略，借助名人效應(yīng)就是其中一種比較有效的廣告策略。

百事可樂(lè)的成功，就得益于它的“明星”宣傳策略0 1983年，百事可樂(lè)與美國(guó)最紅火的流行音樂(lè)巨星邁克爾·杰克遜簽訂了一個(gè)合約，以萬(wàn)美元的天價(jià)聘請(qǐng)這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行歌曲為配樂(lè)的廣告片。借助這位天王巨星的名頭，百事可樂(lè)推出了“百事可樂(lè)，新一代的選擇”的宣傳計(jì)劃。通過(guò)一系列的宣傳，百事可樂(lè)的市場(chǎng)銷售量急劇上升，成為碳酸類飲料市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的飲料。

年，百事可樂(lè)的銷售量首次超過(guò)了可口可樂(lè)，成為當(dāng)時(shí)美國(guó)第一大飲料公司。

一般而言，社會(huì)上的名人都有許多的崇拜者，名人的一舉一動(dòng)、穿著打扮都是崇拜者所追求的目標(biāo)。同時(shí)，名人的活動(dòng)又具有較大的新聞性，具有較大的傳播價(jià)值。所以，與名人聯(lián)系在一起的品牌能夠較快引起消費(fèi)者的關(guān)注。

年2月，美國(guó)總統(tǒng)布什訪華，飛鴿自行車公司抓住機(jī)會(huì)，通過(guò)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人向布什夫婦贈(zèng)送了兩輛自行車。布什夫婦非常開(kāi)心，布什還跨上自行車騎了起來(lái)，這一事件由國(guó)內(nèi)外100多家媒體爭(zhēng)相做了報(bào)道，飛鴿自行車一時(shí)間聲名鵲起。不久，一些外商專程來(lái)天津看樣訂貨，法國(guó)一位客戶一下子訂了3萬(wàn)輛飛鴿自行車。而且，布什總統(tǒng)返美后，在白宮的草坪上騎飛鴿車，使飛鴿自行車再次成為美國(guó)新聞媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。這樣一來(lái)，靠與布什總統(tǒng)的巧妙聯(lián)系，飛鴿自行車很快就在國(guó)際市場(chǎng)上取得了很高的知名度。

綜上，企業(yè)要將品牌做大做強(qiáng)，成為全國(guó)甚至國(guó)際品牌，則應(yīng)選擇最有效、最適合的宣傳方式及策略，以使傳播效果達(dá)到最佳。