二、顧客的需求是你創(chuàng)業(yè)的原點

下面，我們講述戰(zhàn)略思考的第二步--探究顧客的需求。

顧客的需求是每一個創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)最基本的原點。

了解顧客需求的重要性怎么強調(diào)也不為過。作為一名創(chuàng)業(yè)者，我們必須“打破砂鍋問到底”，把顧客的所有問題都弄明白。

我曾經(jīng)對多名向我請教創(chuàng)業(yè)之道的年輕朋友提議，“在創(chuàng)業(yè)之前盡量多調(diào)查、多問”?？墒牵麄冋`解了我的意思。我的意思是，顧客的需求對于創(chuàng)業(yè)者來說是頭等重要的大事。在不了解或者不完全了解顧客需求的前提下，冒然創(chuàng)業(yè)是非常危險的?？墒?，這些年輕朋友們聽從我的勸告，做了很多調(diào)查，卻大而無當(dāng)。廣度有了，深度卻沒有；泛泛地調(diào)查了一下市場，卻沒有真正讀懂顧客。

所有的創(chuàng)業(yè)都是有時間限制的。如果你調(diào)查的范圍太大、太廣，而調(diào)查的內(nèi)容又過于膚淺，那么我建議你，還不如不調(diào)查。因為，過多的調(diào)查反而會擾亂你的心智。其實，要想深入地探究顧客的需求，不如減少調(diào)查的對象，把內(nèi)容設(shè)計得更加具體。例如：“您以什么標(biāo)準(zhǔn)來選擇商品和服務(wù)”、“有什么不滿意的地方”、“如果有這樣的服務(wù)，您會試試看嗎”等。

雖然很多人都明白，顧客的需求是創(chuàng)業(yè)的原點，可是有很多創(chuàng)業(yè)者不愿花費精力和時間去了解顧客的需求。我提醒大家，探究顧客需求這件事是絕對不能偷懶的。

我經(jīng)常對那些只知道閉門造車的創(chuàng)業(yè)者說，請離開你的辦公桌，出去聽聽顧客的聲音吧！你對顧客了解的越詳細、越全面，就意味著你創(chuàng)業(yè)成功的可能性就越大。

創(chuàng)辦企業(yè)永遠要以顧客為中心

當(dāng)處于賣方市場的時候，顧客也許并不重要，因為市場處在短缺經(jīng)濟的時代，只要你的產(chǎn)品能夠生產(chǎn)出來，就不用害怕銷路的問題。但是，現(xiàn)在完全不一樣了。幾乎所有的行業(yè)都已經(jīng)進入了成熟市場，處于買方市場的時代，高度競爭的市場和大量的信息已經(jīng)使顧客處于市場經(jīng)濟的中心。在這個時候創(chuàng)業(yè)樹立以顧客為中心的思維就非常重要了。

一個企業(yè)在生存和發(fā)展的過程中，會出現(xiàn)整合、競爭、新舊更替甚至是巨大的變革，只有這樣企業(yè)才能真正發(fā)展壯大。所以，我們永遠不要因為任何問題而影響顧客對你的企業(yè)的評價，從而做出任何對企業(yè)不利的事情。

顧客是你們企業(yè)的最大資產(chǎn)，也是你所創(chuàng)立的企業(yè)得以生存的最大支柱。

可能現(xiàn)在你也知道創(chuàng)業(yè)要以顧客的需求為中心，也把這句話寫進了公司的章程里。不過，真正落實起來，卻又會出現(xiàn)偏差--漠視顧客、忽略顧客的事情比比皆是。為什么會這樣呢？我分析最主要的原因就是創(chuàng)業(yè)者的思維模式很難改變。

如果創(chuàng)業(yè)者的年齡稍大，一般都經(jīng)歷了買方時代，于是就會在心中根深蒂固地樹立起產(chǎn)品至上的思維觀念。我并不是說產(chǎn)品至上并不正確，只不過在沒有考慮客戶需求的前提下，再好的產(chǎn)品至上也是沒有用處的。這些創(chuàng)業(yè)者固有的思維模式就決定了他們所創(chuàng)辦的企業(yè)，總是首先想到研發(fā)產(chǎn)品，提高市場份額，增加銷售收入，卻往往忽略了對客戶需求的深層次探究。

以顧客為中心必須改變價值鏈的方向

為了使我們的企業(yè)形成以顧客為中心的思維模式，創(chuàng)業(yè)者必須要改變價值鏈的方向。

什么是價值鏈呢？以顧客為中心的價值鏈和不以顧客為中心的價值鏈到底有什么區(qū)別呢？所謂價值鏈?zhǔn)枪鸫髮W(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出的概念。波特認為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明”。

企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。價值鏈在經(jīng)濟活動中是無處不在的，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著價值鏈聯(lián)結(jié)。價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價值造成影響。

那么，從價值鏈的角度來分析，傳統(tǒng)的價值鏈開始于企業(yè)的核心能力和資金，然后投入生產(chǎn)，定價和出售并搭建銷售渠道，最后才是滿足顧客。如果以顧客為中心，那么考慮的出發(fā)點就應(yīng)該是顧客，將整個傳統(tǒng)價值鏈完全顛倒了過來，注重挖掘顧客的需求，發(fā)現(xiàn)可能的解決方案以滿足他們。

一個優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者必須應(yīng)該 “首先考慮顧客的需求是什么？以何種方式可以滿足這種需求？最適合于這種方式的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？提供這些產(chǎn)品和服務(wù)需要投入哪些要素和原材料？使用這些投入要素和原材料所需的關(guān)鍵資產(chǎn)與核心能力是什么？”這很關(guān)鍵。在正式創(chuàng)業(yè)之前，創(chuàng)業(yè)者必須懂得革新價值鏈。這是一件對企業(yè)發(fā)展用處很大的事情，創(chuàng)業(yè)者必須要花大量的心血去思考。

你真的明白顧客喜歡什么嗎？

所有的創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該思考這個問題，我的顧客到底喜歡什么，他的偏好是什么。只有知道了這個問題，創(chuàng)業(yè)者所創(chuàng)立的企業(yè)才能夠因此而走上快速發(fā)展的道路。

● 那么，顧客的偏好是什么呢？有些專家認為，顧客偏好是最大化的客戶利益點或其組合。也有些專家認為，顧客偏好就是從人性的角度來考慮顧客的需求，并且想辦法滿足這種需求。我個人比較贊同后一種說法。其實，研究顧客偏好是創(chuàng)辦企業(yè)贏得利潤的出發(fā)點和基石。顧客的偏好是一個復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，“比任何分子都還要復(fù)雜”。那么我們應(yīng)該通過什么方法去探求顧客的偏好呢？

一般來說，探求顧客偏好的方法有面談、經(jīng)濟分析、市場調(diào)查和重點顧客分析等，但是每一種方法都有局限性所在。不管使用什么方法，只要你能提前發(fā)現(xiàn)顧客偏好的變化，就能提前預(yù)測到未來利潤增長的機遇。

就國內(nèi)來說，很多創(chuàng)業(yè)者在這方面做的還不夠，這也是為什么我們創(chuàng)業(yè)的企業(yè)即使生存下來的，也只是在微利中徘徊的原因所在。

史玉柱曾經(jīng)說過這樣一句話：“很多時候，我們并沒有真正認識我們的顧客，只不過把我們的判斷強加于顧客而已?！笔酚裰难酃夥浅＊毜?，難怪被稱為“中國最牛的營銷大師”，他對顧客需求的探究和把握，在國內(nèi)的企業(yè)家群中是無人出其二的。