第一章為什么要定位

1972年，全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特和阿爾·里斯首創(chuàng)了"定位"理論。這一理論，徹底改變了整個(gè)世界的營(yíng)銷理念，被稱為"有史以來(lái)最具革命性的觀念"。

"定位之父"杰克·特勞特

進(jìn)入21世紀(jì)，很多營(yíng)銷大師和學(xué)者都試圖在營(yíng)銷方法與理念上進(jìn)行更多的創(chuàng)新與嘗試，提出了"占位"、"插位"、"升位"等理論，試圖取代或超越"定位"理論在營(yíng)銷界的地位。但我們不得不遺憾地說(shuō)，這些理論仍然都只是"定位"理論的變體、名詞上的更新，或僅僅只是定位理論的某個(gè)片斷，它們并未跳出定位理論的范疇。

在今天的市場(chǎng)形勢(shì)下，不懂"定位"的國(guó)家就注定無(wú)法實(shí)現(xiàn)國(guó)富民強(qiáng)；不懂"定位"的個(gè)人就注定不能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；不懂"定位"的企業(yè)注定要被淘汰出局；沒(méi)有明確"定位"的品牌，注定擺脫不了失敗的命運(yùn)！

定位--由"制造"到"品牌"的杠桿

自2008年以來(lái)，由美國(guó)"次貸危機(jī)"引發(fā)的金融海嘯迅速席卷了全球。這場(chǎng)百年一遇的"大海嘯"猛烈沖擊了中國(guó)南部沿海地區(qū)的勞動(dòng)密集型出口加工工業(yè)，使得近1/4的工廠倒閉。

為什么這些中國(guó)企業(yè)如此不堪一擊？

原因非常簡(jiǎn)單！說(shuō)白了，在全球產(chǎn)業(yè)鏈中，這些倒閉的中國(guó)企業(yè)只是國(guó)際知名品牌的"貼牌工廠"，只做了產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中"加工、制造"這些又臟又累、又不賺錢的活兒！如果沒(méi)有外國(guó)"主人"給這些"貼牌工廠"下訂單，我們中國(guó)的企業(yè)就會(huì)關(guān)門大吉--這就是大量中國(guó)企業(yè)之所以像弱不禁風(fēng)的林妹妹，如此不堪一擊的原因！

一流企業(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣技術(shù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌就意味著競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)價(jià)值。

據(jù)聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，在目前參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)中，擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口額在總出口額中所占的比重，竟然不足10%，在世界一線品牌當(dāng)中，幾乎沒(méi)有中國(guó)企業(yè)露面。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)憑借廉價(jià)的勞動(dòng)力、豐富的資源、開(kāi)放的政策等優(yōu)勢(shì)，吸引了大批世界級(jí)企業(yè)來(lái)中國(guó)"落戶"。隨著大量資金的涌入，中國(guó)逐漸成為"世界工廠"，"Made in China"一度成為國(guó)人的驕傲。這雖在一定程度上促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但其背后卻隱藏著巨大的問(wèn)題與隱患！

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，中國(guó)是世界茶葉之都，很多省份都產(chǎn)茶，中國(guó)也有很多優(yōu)質(zhì)的茶葉品種，但有幾個(gè)算得上世界級(jí)茶葉的品牌？世界品牌的茶葉，60%~80%都來(lái)自德國(guó)，而德國(guó)本土卻是一兩茶葉都不產(chǎn)的，這些茶葉絕大部分要從中國(guó)進(jìn)口。

漢堡愛(ài)樂(lè)絲茶葉公司的負(fù)責(zé)人弗利克透露說(shuō)：茶葉從中國(guó)進(jìn)口到漢堡后，他們會(huì)把原茶磨碎，然后利用特殊工藝，制成袋泡茶。這些袋泡茶有20多個(gè)品種，比如綠茶、紅茶、花茶、感冒茶和水果茶等。這些包裝后的茶葉一半在德國(guó)的連鎖店、零售店、賓館飯店銷售，一半銷往英國(guó)等歐洲國(guó)家以及美國(guó)、非洲等地。這些中國(guó)茶經(jīng)過(guò)德國(guó)企業(yè)的加工后，都變成了貼著德國(guó)品牌的德國(guó)茶，連產(chǎn)地也標(biāo)成了"德國(guó)制造"。

中國(guó)茶農(nóng)辛辛苦苦采來(lái)的茶葉廉價(jià)賣給了德國(guó)人，德國(guó)人把它商業(yè)運(yùn)作一下，貼個(gè)商標(biāo)，又賣給我們。一包茶葉我們只賣他幾十塊錢，他賣給咱們卻是幾百塊錢--你說(shuō)虧不虧？

正所謂"塞翁失馬，焉知非福"，痛定思痛，我們才可以更清楚地看清自身的問(wèn)題，只有診斷出"病因"，才能"對(duì)癥下藥"！這場(chǎng)突如其來(lái)的金融危機(jī)，其實(shí)正是中國(guó)企業(yè)反思自身問(wèn)題并實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最有利的契機(jī)！中國(guó)加入WTO后，世界最有影響力的品牌80％都已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，要求中國(guó)企業(yè)必須抬頭看路，找準(zhǔn)自己的位置。

我們反過(guò)來(lái)看看美國(guó)、歐洲的那些成功的企業(yè)和企業(yè)家，他們是如何做的？比起生產(chǎn)產(chǎn)品，他們更關(guān)心的是企業(yè)的品牌建設(shè)，是怎樣把產(chǎn)品賣出去！

耐克沒(méi)有工廠，沒(méi)有工人，沒(méi)有原料--它所有的鞋都是中國(guó)和馬來(lái)西亞等亞洲國(guó)家生產(chǎn)的。

中國(guó)制造的"耐克"運(yùn)動(dòng)鞋

耐克公司委托中國(guó)東莞的工廠加工一雙鞋子，只需要幾十塊錢，但是，當(dāng)他們把這些中國(guó)生產(chǎn)的鞋子貼上NIKE的標(biāo)簽，這些鞋就成了一夜躥紅的明星，身價(jià)暴漲！同樣是這雙鞋，如果沒(méi)有耐克的那"一勾"，最多只能賣幾十塊錢！

我們看超市里、地?cái)偵蠑[的鞋子，不是耐克就是阿迪，但那都是仿著人家的牌子做的，那叫"假的"、"高仿的"，能賣多少錢？同樣是鞋，差距咋就這么大呢？

答案就是我們不懂市場(chǎng)運(yùn)作，我們沒(méi)有自己的品牌！