自序

中國是全球最古老、最大的產(chǎn)茶國，然而至今沒有一家全球性的茶葉品牌。德國不產(chǎn)茶葉，卻占據(jù)了全球茶葉市場的絕大多數(shù)品牌。

這個差異所導(dǎo)致的結(jié)果是，不產(chǎn)茶的德國獲得的利潤是產(chǎn)茶大國中國的十幾倍。

類似的例子還有很多。

我們從中可以看到什么？

幸運的是，今天，無論是中國企業(yè)的管理者，還是政府部門，都已經(jīng)注意到品牌對利潤的重要影響，因此都把加大品牌建設(shè)作為工作的重點。近年來，中國的商標(biāo)申請量已經(jīng)處于世界第一位，電視廣告也多以形象型的品牌廣告為主，企業(yè)、政府甚至個人都在以增加曝光率、提高知名度、提升產(chǎn)權(quán)保護為目標(biāo)展開努力，這是極好的方向。

然而，建設(shè)品牌是一件花錢多、精力投入大，而市場反應(yīng)卻較慢的事。中國有大量的失敗案例，花巨資打造品牌，到最后，所有努力卻付之東流，有的甚至滿盤皆輸，從此一蹶不振。

在產(chǎn)品服務(wù)與品牌塑造之間有一個重要的環(huán)節(jié)常常被忽視，那就是--定位。

最近的十年里，我一直在中國及亞洲的一些國家和地區(qū)從事企業(yè)顧問工作，發(fā)現(xiàn)華人企業(yè)存在一個致命通病，就是不善于做戰(zhàn)略定位工作，企業(yè)決策多半是老板的拍腦袋工程，隨意性大。相比國外的優(yōu)秀企業(yè)我們的差距還非常大，作為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和優(yōu)化的關(guān)鍵步驟的定位，應(yīng)該成為大多數(shù)華人企業(yè)家的必修課。

我是軍人出身，喜歡用軍事思維。定位設(shè)計者就相當(dāng)于軍隊中的指揮官，一百個戰(zhàn)術(shù)上的成功也抵不上一個戰(zhàn)略上的失敗。

現(xiàn)在流行著不同版本的商業(yè)模式、贏利模式、營銷模式或打造品牌模式，仔細研究下來，我們就會發(fā)現(xiàn)，一切的核心都來自定位。我比較認(rèn)同高建華老師的見解，他認(rèn)為"現(xiàn)代市場營銷是基于市場細分和產(chǎn)品定位這個基礎(chǔ)(50%權(quán)重)，然后才是4P或4C組合（50%權(quán)重），從而形成完整的產(chǎn)品。"也就是說，品牌實際是定位的載體，而定位則是品牌的核心，是品牌的生存價值所在。無論何種商業(yè)模式，一旦定位不清晰，產(chǎn)品與客戶之間就失去了連接，品牌和服務(wù)就會轟然倒下，無論是根基穩(wěn)固的大企業(yè)還是靈活輕巧的中小企業(yè)都是如此。

定位是商業(yè)組織的生存基礎(chǔ)，知道定位的是能人，學(xué)會定位的才是高人。

企業(yè)也是如此，明確自己的定位并持續(xù)不斷努力時，一個強盛的、基業(yè)長青的品牌才會建立起來。

因此我們說，品牌是在定位清晰之后努力發(fā)展的必然成果，沒有定位也就沒有一切，定位定天下！

劉軍

2009年11月16日