結(jié)果很引人注目。在民意測驗結(jié)果公布的那段日子，有3/4的時間公開市場的預測價格都比民意測驗更接近最終結(jié)果。經(jīng)歷過一次又一次選舉(總計5次)，包括那次由俄亥俄州或佛羅里達州的大約5000張選票決定結(jié)果的2004年選舉，專家們——他們所有的數(shù)據(jù)集中了個人預測——被市場的集體預測行為擊敗。而且這種情況從市場開放之日(大概是黨候選人初選的時間)起一直延續(xù)到民意測驗結(jié)果公布之日。超過5次總統(tǒng)選舉和許多其他的選舉都如此。

我們對集體智慧的運用，為企業(yè)預測和市場調(diào)查領域提供了很大的機會。但是我從親身付出代價中了解到，我們對于自己的事實是何等抵制。2004年美國大選早期，我在仔細研究“愛荷華電子市場”的預測有效性、跟蹤市場價格和民意測驗之后，仍然無法讓自己相信，“我們”可以擊敗“我”。和我的同事兼好友大衛(wèi)?繆爾——他是個精明的蘇格蘭人——結(jié)果贏得了幾百英鎊，而我沒有把賭注壓在出版商身上。

已經(jīng)說了，很多公司嘗試了預測現(xiàn)象的方法，例如對新型打印機產(chǎn)品的銷售要求或生產(chǎn)的資源要求預測，但如果我們集合在一起，就能夠比最聰明或消息最靈通的個人，更好地預測未來，這樣的觀點仍然有很多人不愿意接受。9.11事件結(jié)束后期，波因德克斯特上將決定建立一個決策市場，以更好地預測對美國或美國利益的下一次恐怖襲擊。公眾對這樣的嘗試爭論不已24。某些爭論出于道德方面的憤怒(國家安全這樣嚴肅的事情怎能降低到游戲似的級別？)。某些就是純粹對新鮮奇特事物的厭惡。爭論中的一些僅是出于本能的，由文化決定的，對個人力量的堅持。在商界或政界，我們集合在一起能夠比專家更好地預測接下來會發(fā)生的事，這一點我們不愿意去相信。

而這一點就和出版商的喜好一致——他們的生意好壞取決于我們共有的信念，即我們中每個人都有可能擊敗依結(jié)果而定的市場(不論是通過內(nèi)部消息，還是工具的正確使用，或是幸運護身符，或是一時靈感)。民意測驗專家同樣如此。擁有民意測驗專家的跨國公司也一樣。

英雄，惡棍，其他個人

不，我們更喜歡聽到這樣的敘述，個人通過依靠自己的決定和動力采取行動：有關英雄和惡棍的故事。故事里的個體，要么充滿勇氣，要么充滿邪惡。我們給自己講述高貴或邪惡的個人故事。我們獎勵或辱罵這些優(yōu)秀或失敗的個人。

這一點使得現(xiàn)在我們淹沒于其中的名人文化，其核心部分出現(xiàn)了一個有趣矛盾。對生活在狗仔隊閃光燈下的名人，有關他們的失戀生活，我們一起觀察、閱讀、八卦他們的生活、愛戀、得失。為了讓這種現(xiàn)象有成效，我們必須對名人都很熟悉。與此同時，我們還得分享對他們生活的了解。這就是名人八卦網(wǎng)站Popbitch25如此讓人沉迷的原因。法律約束導致人們以問題的形式，把不可印刷的故事傳開，如“哪一個有名的電視兒童節(jié)目表演者……(在此插入不軌的，或傲慢的，或僅僅愚蠢的行為)”，有利于獲得一種罪惡感愉悅。這樣會讓故事成為更有趣，更可信的八卦珍品。