2.3只能數(shù)一數(shù)二，不能不三不四

選定細(xì)分市場(chǎng)，明確定位，邏輯是很清楚的。然而，現(xiàn)實(shí)并不隨邏輯走，如果不幸，偏偏有幾家媒體都選擇了同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，那會(huì)發(fā)生什么情況？當(dāng)然是競(jìng)爭(zhēng)了。近年來(lái)我國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市，是綜合性都市類(lèi)報(bào)紙迅速崛起多家的地方，如南京、成都、廣州、北京、重慶……就以這類(lèi)報(bào)紙為例，看競(jìng)爭(zhēng)如何決定細(xì)分市場(chǎng)的容量及發(fā)展趨勢(shì)。

四級(jí)盈利階梯

越是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，越是大浪淘沙，在比較中迅速排出一二三四的名次。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)常談到某類(lèi)產(chǎn)品的“三個(gè)”領(lǐng)先品牌，如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、七喜汽水……營(yíng)銷(xiāo)學(xué)還談到似乎存在“七品牌定律”，若問(wèn)某類(lèi)產(chǎn)品有哪些品牌，一般人很少說(shuō)出七種以上。這意味著，產(chǎn)品的品牌階梯最多是3～7級(jí)。進(jìn)入階梯，才可能被消費(fèi)者選擇得到市場(chǎng)回報(bào)。 具體到綜合性都市類(lèi)報(bào)紙，從各地的實(shí)際看，三級(jí)盈利階梯有大量證據(jù)。在北京，是《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《北京青年報(bào)》；在廣州，是《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《羊城晚報(bào)》……有些地方，階梯也會(huì)有四級(jí)，如成都，排在第三、第四的《商務(wù)早報(bào)》和《蜀報(bào)》也曾經(jīng)在某些月份盈利。第五呢？在全國(guó)各地，還找不出第五名盈利的證明。這樣看來(lái)，哪怕在市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)階段，綜合性都市類(lèi)報(bào)紙能夠盈利的階梯也就“頂多”四級(jí)！

如何解釋這種現(xiàn)象？讀者購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙有兩種動(dòng)因：“中心動(dòng)因”和“邊緣動(dòng)因”。中心動(dòng)因是基于對(duì)品牌的認(rèn)可，基于過(guò)去閱讀這張報(bào)紙獲得的快感和收益，而留下了“它能滿足我的需要”的整體印象。中心動(dòng)因造就相對(duì)穩(wěn)定的讀者。邊緣動(dòng)因則基于一些偶然因素，因標(biāo)題，因圖片，或者因報(bào)童的一聲吆喝……盡管每個(gè)讀者經(jīng)常有兩種動(dòng)因的混合，但比較起來(lái)，老讀者更多是中心動(dòng)因，新讀者更多是邊緣動(dòng)因。

明乎此，就明確在市場(chǎng)發(fā)展的早期階段，搶占第三、第四的位置也能夠盈利。新的不成熟的讀者在不斷進(jìn)入市場(chǎng)，他們選擇報(bào)紙主要根據(jù)邊緣動(dòng)因，他們會(huì)隨意購(gòu)買(mǎi)那些吸引其注意力或偶然感興趣的報(bào)紙，一二三四的排名在新讀者眼里沒(méi)有多大區(qū)別，第三、第四的報(bào)紙因而能夠搶奪相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。如果它們能夠清醒意識(shí)到自己很大程度上是“靠天吃飯”——靠市場(chǎng)擴(kuò)張、靠不成熟的讀者而盈利，或許就會(huì)苦練內(nèi)功，厚植根本，力爭(zhēng)建立長(zhǎng)久、穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便在市場(chǎng)成熟、新讀者基本被發(fā)掘之后，報(bào)紙仍可以“靠實(shí)力吃飯”——靠品牌來(lái)贏得一批老讀者的情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。這是第三、第四名發(fā)展的正道，好多后來(lái)的第一、第二名也由此而來(lái)。

兩強(qiáng)相爭(zhēng)

進(jìn)一步發(fā)展，四級(jí)階梯有縮短成兩級(jí)的趨勢(shì)。在一個(gè)成熟的區(qū)域性市場(chǎng)中，只能數(shù)一數(shù)二，由排在前面的兩家報(bào)紙“贏家通吃”。它的深層原因是，盡管讀者可能買(mǎi)好幾份報(bào)紙，但同類(lèi)報(bào)紙只會(huì)選一份。