1937年豐田汽車成立的時候，它的第一任社長并不是創(chuàng)始人喜一郎而是他的妹夫利三郎。當(dāng)時日本戰(zhàn)前的民法強制規(guī)定："在同一個屋檐下注冊的家族成員，年齡最長的才能充當(dāng)家長。"根據(jù)這一法律，在佐吉去世后，豐田家族的家長不再是長子而是年紀(jì)最大的女婿利三郎。在那個時代，這種似乎有悖于家族禮制的事情倒也是屢見不鮮的，因此很自然的，利三郎就被推上屬于豐田家族產(chǎn)業(yè)之一的汽車公司的領(lǐng)導(dǎo)人位置。說起來，利三郎并不只是一個純粹起著門面作用的社長。

喜一郎和利三郎是兩個截然不同的人，不單單是他們倆有著不同的出身，而且他們的個性和他們對于責(zé)任的歸屬和感受也有著天壤之別。盡管喜一郎在家族里等級不高，但是他始終強烈地感覺到，"屬于豐田的所有東西甚至包括飄落在表面的灰塵都應(yīng)該歸于我這個長子。"他時刻準(zhǔn)備著做出英雄式的犧牲，即使可能會喪失所有的一切，因為在他心目中，他為此付出如此多心血的汽車事業(yè)是佐吉留給他的一個重要遺產(chǎn)。

而在另一方面，身為上門女婿的利三郎對豐田的產(chǎn)業(yè)則并沒有那么強烈的歸屬感，因為他知道他自己的大哥兒玉一造曾經(jīng)在佐吉經(jīng)營豐田時暗中施予過不少援手。更進一步的，在進入豐田家族之前，利三郎自己就曾經(jīng)在伊藤忠商事株式會社工作過，接觸了不少國際業(yè)務(wù)，因此對經(jīng)營有著更為廣泛的親身體悟。

人力、原材料、資金和時間組成了一個企業(yè)的核心支柱。正是由于當(dāng)時的豐田自動織機公司還沒有任何一個人熟悉汽車技術(shù)，喜一郎不得不帶領(lǐng)手下的員工，手把手地從頭開始對他們加以培訓(xùn)。他親自去各處搜羅技術(shù)工人來填補引擎開發(fā)團隊的空缺。他親自教授其最得力的助手英二關(guān)于JIT這個由他自己研制的生產(chǎn)系統(tǒng)的精髓，然后讓英二去督促生產(chǎn)現(xiàn)場的員工們推行這一制度。喜一郎能夠充分調(diào)動員工們的長處主要得益于他總是采用讓員工們自己負(fù)責(zé)，但又對員工們充滿關(guān)懷的處理手段，而這也使得他成為一個員工們樂意為之效力的領(lǐng)導(dǎo)者。

作為公司的創(chuàng)始人，他能夠按照自己的決定來合理地解決可能面臨的時間方面的問題。事實上，在生產(chǎn)卡車時，為了確保公司獲得自動化生產(chǎn)工業(yè)法令的批準(zhǔn)成為一個合格的卡車制造商，他決定完全舍棄開發(fā)新車型概念車的這一環(huán)節(jié)，直接進入實際生產(chǎn)階段。

當(dāng)時公司面臨的一個重大問題就是如何爭取到購買原材料的資金。生產(chǎn)汽車需要大量的機器和設(shè)備，而要讓公司配備齊全所需要的各種設(shè)備則需要大量的資金作支持。利三郎當(dāng)時被賦予全責(zé)來處理公司財務(wù)問題。他的努力使喜一郎能夠放寬心，不必要在融資這一在一開始總是給公司帶來巨大負(fù)擔(dān)的問題上耗費太多的時間，可以把精力更多地集中到開發(fā)汽車上來。

直到1941年1月，由于健康原因，利三郎宣布退休擔(dān)任會長，喜一郎接替他成為豐田的第二任社長。喜一郎當(dāng)選社長，在外界產(chǎn)生了巨大的影響，宣告豐田家族開始全力以赴地投入到汽車事業(yè)中去。

成為社長后，喜一郎也隨即踏上了悲劇式的社長旅程。由于一系列不幸的事件，當(dāng)年12月太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)。喜一郎堅定的意志也無法阻擋大環(huán)境對公司運營帶來的巨大的障礙和壓力。在日本國內(nèi)，不要說是汽車開發(fā)，局勢發(fā)展到后來，連私營企業(yè)的活動甚至都受到了限制。喜一郎自己一直津津樂道的"用日本國內(nèi)研制的技術(shù)制造國際一流的汽車"的夢想眼見要面臨深淵。

1943年12月，日本的戰(zhàn)敗結(jié)局已經(jīng)開始昭然若揭，議會通過了讓人驚懼的軍火企業(yè)法令，明令要求豐田為國家生產(chǎn)武器彈藥。喜一郎為此極為沮喪，也很少來到辦公室上班。不久，他離開名古屋來到東京開始一種隱居生活，讀書成為他唯一的樂趣。