照明不只是光亮，它營(yíng)造出氣氛，發(fā)揮指引與路線功能，并制造了安全條件。盡管里昂、墨爾本、格拉斯哥，或維也納等地紀(jì)念碑的策略性照明大幅改善，但仍未利用它來(lái)發(fā)揮創(chuàng)意。各市區(qū)的特性不同，照明應(yīng)該反映出主題性的特色。1998年冬，都靈（Turin）的藝術(shù)之光（Luci d'artista）計(jì)劃，便以天文學(xué)作為故事的訴求主題。我們有可用的對(duì)策：若市區(qū)不安全，那在較暗的走道設(shè)置照明如何？如果市內(nèi)公園晚上令人擔(dān)心，那在樹(shù)叢和灌木叢內(nèi)裝置照明設(shè)備呢？

制式思考

城市營(yíng)銷(xiāo)攸關(guān)自我認(rèn)同與獨(dú)特性，然而城市宣傳卻會(huì)出現(xiàn)共同的公式。城市總會(huì)設(shè)法說(shuō)：它們最重要。法蘭克福是歐洲最大的交通樞紐之一，也是歐洲中央銀行（European Central Bank）的總部所在。而伯明翰便暗示，它猶如法蘭克福般重要?？墒侨绻忝髅鞑恢匾?，卻硬要說(shuō)自己重要有意義嗎？赫爾辛基、柏林、華沙、克拉科夫、布拉格、維也納、布達(dá)佩斯等位于東西歐原斷層線（the former faultline）沿線的一連串城市，都自詡為門(mén)戶；同樣的，每座城市都是節(jié)慶城市；最后，它們的周?chē)加袃?yōu)美的自然景色。這些意象反映出綠意盎然、鋼筋玻璃辦公室、市中心外的高科技工業(yè)園區(qū)、高爾夫球場(chǎng)，還有熙來(lái)攘往的咖啡館區(qū)景象等主題。但是如果將一個(gè)城市名換成另一個(gè)，根本就看不出其中差異。大家鮮少提及地方特色，不過(guò)也有例外：巴勒莫（Palermo）巧妙地凸顯阿拉伯傳統(tǒng)，而那不勒斯（Naples）則任命城市特色顧問(wèn)（assessorato all' identita）。

地方特色的重要性

宣傳地方特色可能很困難。在利物浦，民眾重視當(dāng)?shù)氐奶厣?、?chuàng)意與反叛性，但外人卻喜歡它安全架構(gòu)下的獨(dú)特性，于是營(yíng)銷(xiāo)人員不是強(qiáng)調(diào)前者，就是著墨后者。如果利物浦“引人入勝”，那萊斯特（Leicester）就令人感覺(jué)乏味、創(chuàng)意可能會(huì)奄奄一息。營(yíng)銷(xiāo)城市的任務(wù)在于展現(xiàn)，城市在表面上雖多彩多姿，并生氣蓬勃，但卻不戲劇化，或乍看就能體會(huì)。這需要“圖像傳播”（iconic communication）來(lái)掌握，并傳達(dá)出其中的復(fù)雜性。而相同的道理也適用于需要深刻意義，還有地方創(chuàng)意的節(jié)慶，但觀光宣傳卻可能因排除地方特色，而損及令城市充滿吸引力的要素。約克（York）便通過(guò)簡(jiǎn)單、低廉的方式來(lái)因應(yīng)人潮，減少了觀光帶來(lái)的影響：街頭宣傳員吸引民眾離開(kāi)鬧市區(qū)；有關(guān)單位則提供由零售商贊助的各式地圖，好讓巴士旅行團(tuán)探索當(dāng)?shù)?。地方有必要為營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大人才基礎(chǔ)，廣納史學(xué)家、人類(lèi)學(xué)家、文化地理學(xué)家等專才，他們能進(jìn)行更深入、更獨(dú)創(chuàng)性的思考。至于主宰地方營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的，則是有良好訣竅或公式，但卻鮮少了解城市復(fù)雜性的產(chǎn)品專家。

未充分利用的資產(chǎn)

諸如機(jī)場(chǎng)、公交車(chē)站與火車(chē)站等城市出入口，都沒(méi)有如以往那般，被用以慶祝冒險(xiǎn)歸來(lái)或表達(dá)返鄉(xiāng)的喜悅。從倫敦泰晤士河到羅馬臺(tái)伯河（Tiber）等城市河流，還有羅馬尼亞首都布加勒斯特極端的丁波威札（Dimbovita）水道開(kāi)發(fā)案，都鮮少對(duì)城市生活有所幫助。