或許路對(duì)面的草長(zhǎng)得更嫩，但如果我們經(jīng)常對(duì)腳下的這片土地施肥耕耘，也可以生長(zhǎng)出更強(qiáng)大的品牌。不要試圖抓著你的顧客不放，你無(wú)法阻止他們?cè)谏碾A梯上移動(dòng)。放手那些曾經(jīng)是你顧客的人，讓他們?nèi)ト松叩膶哟?。你的更好選擇是讓你的品牌占據(jù)顧客“生命階梯”的某一節(jié)，并成為其首選，這樣當(dāng)消費(fèi)者移動(dòng)到你那里的時(shí)候，自然就選擇了你。

重要的不是銷(xiāo)售額而是認(rèn)知

為什么汽車(chē)企業(yè)還是想著怎么去增加新車(chē)型呢？因?yàn)樗麄円詾檫@樣做能增加銷(xiāo)量。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)最重要的不是銷(xiāo)售額而是消費(fèi)者的認(rèn)知。

許多公司現(xiàn)有的銷(xiāo)售額都很可觀，但消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)知幾乎為零。認(rèn)知上的弱勢(shì)最終將削弱公司的銷(xiāo)售和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

以美國(guó)市場(chǎng)的兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)汽車(chē)品牌雪佛蘭和福特為例。這兩個(gè)品牌每年賣(mài)出的汽車(chē)和卡車(chē)都有上百萬(wàn)輛，但它們都是弱勢(shì)品牌。為什么呢?理由有三：

1．人們?cè)诟咚俟飞峡吹窖┓鹛m和福特的數(shù)量比其他品牌都多得多。開(kāi)雪佛蘭和福特的人決定買(mǎi)它們的時(shí)候，第一想到的是：我也可以買(mǎi)另一輛跟它差不多的車(chē)啊。為什么呢？也許是希望得到更多的貼換金，也有可能因?yàn)樗ㄋ└禽v車(chē)的銷(xiāo)售人員關(guān)系很好，或者是那種車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商離得更近。

2．雪佛蘭和福特有更多的經(jīng)銷(xiāo)商，雪佛蘭有4 063個(gè)，福特有3 711個(gè)，而豐田只有1 224個(gè)。這樣來(lái)看的話(huà)，豐田經(jīng)銷(xiāo)商的平均銷(xiāo)售額比雪佛蘭多3倍就不足為奇了。

3．雪佛蘭和福特的經(jīng)銷(xiāo)商能拿到更多回扣。最近一個(gè)月，通用經(jīng)銷(xiāo)商平均每賣(mài)出一輛車(chē)可得到3 858美元的獎(jiǎng)勵(lì)，福特為3 410美元，而所有的日本生產(chǎn)商每輛車(chē)給的獎(jiǎng)勵(lì)才929美元。

數(shù)年前，通用汽車(chē)公司聘請(qǐng)羅伯特?魯茲（克萊斯勒和福特的前任執(zhí)行官）改進(jìn)通用汽車(chē)的設(shè)計(jì)和性能，他確實(shí)做到了。新款的通用車(chē)型大受報(bào)紙和汽車(chē)雜志的好評(píng)。事實(shí)上，問(wèn)題不在于汽車(chē)本身，而在于通用的品牌建設(shè)。

當(dāng)年通用占據(jù)美國(guó)半個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)，它的品牌策略很有競(jìng)爭(zhēng)力。雪佛蘭是通用推出的入門(mén)級(jí)車(chē)型，往上是旁蒂克、奧斯莫比爾、別克和卡迪拉克。

今天，除了卡迪拉克，通用的品牌建設(shè)階梯已經(jīng)消失無(wú)蹤。通用對(duì)雪佛蘭、旁蒂克和別克作出的改革實(shí)際是走上了一條不歸路，最后這三個(gè)品牌基本上變得一模一樣，內(nèi)部自相殘殺。

現(xiàn)在通用的“入門(mén)級(jí)”汽車(chē)是什么？土星還是雪佛蘭？答案是兩者都是。這不是一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

幾年前，我應(yīng)邀造訪(fǎng)通用汽車(chē)的別克公司，參觀設(shè)計(jì)工作室的時(shí)候我問(wèn)：“他們?cè)谧鍪裁矗俊?/p>

有人回答說(shuō)：“他們?cè)谠O(shè)計(jì)入門(mén)級(jí)別克?！薄叭腴T(mén)級(jí)？”我有些困惑，“那不就是雪佛蘭嗎？”

給奇瑞的幾點(diǎn)建議

奇瑞（以及其他中國(guó)企業(yè)）可以從這些汽車(chē)企業(yè)身上吸取哪些教訓(xùn)？以奇瑞為例，我們有以下兩點(diǎn)建議：

1．聚焦于單款車(chē)型。也許它是QQ，也許它還在畫(huà)圖階段，但這不是今天奇瑞的管理層想要的。美國(guó)的報(bào)紙報(bào)道說(shuō)，奇瑞工程師正在開(kāi)發(fā)40到50款新車(chē)型，至少有10款準(zhǔn)備今年投入生產(chǎn)，此外，公司也在開(kāi)發(fā)三種新型引擎。