消費(fèi)者對(duì)不同品牌汽車的認(rèn)知如下：

可靠的汽車：豐田。

運(yùn)動(dòng)休閑車：吉普。

廂式旅行車：克萊斯勒。

駕駛的樂趣：寶馬。

安全的汽車：沃爾沃。

昂貴的汽車：雷克薩斯。

有名望的汽車：奔馳。

跑車：保時(shí)捷。

雖然目前國(guó)際汽車界有通過生產(chǎn)不同款型的汽車來推出強(qiáng)大品牌的可能性，但難度近乎登天。豐田是唯一一個(gè)完成這一壯舉的汽車制造商（豐田的成功還來源于它采用了多品牌的戰(zhàn)略，例如，在豪華車市場(chǎng)上使用了獨(dú)立的雷克薩斯品牌）。最好的方法是在市場(chǎng)上只推出一款汽車，或者是一個(gè)具備相似特質(zhì)的汽車系列。

賣單款車型就是市場(chǎng)力量，最好的例子莫過于大眾汽車公司。大眾甲殼蟲1950年登陸美國(guó)市場(chǎng)，只賣一個(gè)款，只賣一種價(jià)格：一開始是1545美元，標(biāo)準(zhǔn)化配置，顧客無須額外購(gòu)買任何設(shè)備。

大眾聚焦單款車型，多年來不斷更新?lián)Q代。它們的汽車價(jià)格雖然便宜，但十分可靠，很快被譽(yù)為“體積小，外觀普通，性能可靠”，銷售突飛猛進(jìn)。

1968年，大眾在美國(guó)市場(chǎng)上賣出563 522輛汽車，在進(jìn)口車中是銷售冠軍，銷量額是亞軍的7倍。值得注意的是，大眾在美國(guó)汽車市場(chǎng)的份額大部分來自甲殼蟲這一單款車型的銷售，它在美國(guó)還賣一種小型面包車，但其銷量只占到總銷售額的9%。

大眾不得不為產(chǎn)品擴(kuò)張買單

取得成功之后，大眾接下來是怎么做的呢？和大多數(shù)汽車企業(yè)的做法一樣，它開始擴(kuò)大生產(chǎn)線，除了生產(chǎn)甲殼蟲和它的替代車款，大眾推出更大、更貴的轎車、跑車和吉普車。車型多了，銷量反而沒有上去。事實(shí)上，在過去幾十年中，大眾在美國(guó)的市場(chǎng)份額逐年減少，從1968年的5.2%下滑到2007年的1.4%。

大眾是什么？大眾曾經(jīng)是“體積小，外觀普通，性能可靠”的汽車。但現(xiàn)在，大眾幾乎什么都做——小的、大的、便宜的、昂貴的……

賣產(chǎn)品怎么能賺錢呢？能賺錢的是賣品牌?，F(xiàn)在，大眾品牌不再代表任何東西。

大眾最近推出名為“輝騰”的高檔車款，購(gòu)車族都嚇呆了，“十萬美元的大眾”誰會(huì)相信呢？雖然業(yè)內(nèi)也有好評(píng)：“秉承大眾制造工藝，十萬美元的‘輝騰’是其祖先‘甲殼蟲’的一個(gè)巨大進(jìn)化?！币槐鞠喈?dāng)有影響的雜志這樣評(píng)價(jià)：“事實(shí)上，它可能是當(dāng)今汽車市場(chǎng)上最引人注目的高檔汽車?！蔽恼吕^續(xù)寫到：“說到缺點(diǎn)，‘輝騰’的小瑕疵只有兩處：一是汽車格柵上有大眾標(biāo)志，二是汽車尾箱上還是有大眾標(biāo)志。”