品牌的成長(zhǎng)離不開廣告，廣告加速品牌傳播。廣告是品牌建設(shè)的必要手段，但卻不是唯一手段。廣告猶如冰山露在水面上的那一部分，并不是品牌的全部。如果僅把廣告作為打造品牌的唯一方法，無疑就像是在“用一條腿走路”，免不了摔跤栽跟頭。

然而，在品牌建設(shè)上存在“一夜成名”思想的企業(yè)不在少數(shù)，一提到品牌建設(shè)，第一反應(yīng)就是打廣告，認(rèn)為品牌的打造僅靠資金、海量的廣告就可以推而廣之，快速見效。這方面最典型的說法是：“沒有不好的產(chǎn)品，只要推廣到位了，就不愁產(chǎn)品沒有知名度、沒有市場(chǎng)?！?/p>

廣告是能迅速地建立起品牌知名度，但人們知道名字的品牌并非就是“名牌”。品牌除了基本的知名度外，更需要美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、信任度?！澳X白金”可謂路人皆知，但會(huì)有幾個(gè)人對(duì)它有好感呢？除了“收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)，以及蹦蹦跳跳令人難忍的畫面外，“腦白金”還留給人們什么記憶和美好的聯(lián)想呢？沒有扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)，知名度越高品牌泡沫就越多，廣告的投入越多，引爆危機(jī)的可能性和危害性就越大。

一些企業(yè)在經(jīng)過廣告轟炸之后嘗到了一些甜頭，于是便更加對(duì)廣告的神效深信不疑，卻忽略了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃和內(nèi)在建設(shè)。許多企業(yè)做廣告時(shí)，品牌定位模糊雷同，廣告訴求信天漫游，廣告投放有頭無尾，大量的廣告投入?yún)s很難形成品牌資產(chǎn)的積累，品牌生命力極其脆弱。

《瘋狂的石頭》憑著黑色幽默著實(shí)火了一把，身兼影片的投資人和班尼路品牌代言人的劉德華在電影里也做了一回嵌入式廣告。影片中不僅多次出現(xiàn)班尼路的品牌標(biāo)志，一句“我這是名牌貨，班尼路！”更是廣為 流傳。

正因?yàn)檫@句臺(tái)詞，內(nèi)地的小白領(lǐng)們都迫不及待地與班尼路分道揚(yáng)鑣。為何？因?yàn)橄M(fèi)者覺得曾經(jīng)的時(shí)尚名牌班尼路，卻在電影里淪為只有“笨賊”才穿的毫無品味的地?cái)傌洝?/p>

只是因?yàn)橐痪渑_(tái)詞，便使得班尼路品牌形象大跌。一句臺(tái)詞的破壞力就這么大嗎？也不盡然。一些國(guó)際大品牌也曾遭遇過挫折，甚至遭受過滅頂之災(zāi)，其破壞力之大遠(yuǎn)非一句臺(tái)詞能比。然而，這些品牌都能涉險(xiǎn)而過。

班尼路事件反應(yīng)了中國(guó)品牌的一大癥結(jié)：品牌像玻璃一樣，風(fēng)和日麗的時(shí)候，品牌光彩照人，但稍有飛沙走石，品牌便破碎不堪，如曾經(jīng)紅極一時(shí)的三株、秦池等，這樣的品牌沒落劇在中國(guó)不斷地上演著。

在班尼路的影視事件中，與其說是《瘋狂的石頭》帶來的負(fù)面效應(yīng)，倒不如說是班尼路自己的品牌無根，電影充其量不過是導(dǎo)火索罷了。本土品牌大都成長(zhǎng)時(shí)間短，在品牌形象建設(shè)和影響力上，大都缺乏相關(guān)意識(shí)，只是依靠鋪天蓋地的廣告轟炸提升知名度。班尼路算是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)最早具有品牌意識(shí)的企業(yè)之一，但是多年以來并沒有繼續(xù)深化品牌建設(shè)。雖然它的品牌代言人個(gè)個(gè)都是重量級(jí)的，如王菲、劉德華、F4等，但是長(zhǎng)期缺乏一個(gè)鮮明的品牌形象，與目標(biāo)受眾更是絕少產(chǎn)生共鳴。當(dāng)我們看到滿街的班尼路專賣店，并沒有想到非買不可的理由；當(dāng)我們想到班尼路品牌，并沒有一個(gè)特征鮮明的詞跳進(jìn)我們的腦海。這就使消費(fèi)者對(duì)其品牌忠誠(chéng)度不高，稍有風(fēng)浪就會(huì)倒戈而去。

品牌塑造需要形象傳播長(zhǎng)期積累和不斷修正。想在一夜之間靠廣告轟炸鍛造一個(gè)極富競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌也許只是一個(gè)神話，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能僅靠廣告速成，不能獨(dú)立于企業(yè)經(jīng)營(yíng)之外，它的塑造應(yīng)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)均衡發(fā)展。品牌更是緊緊依存于產(chǎn)品之上，作為產(chǎn)品機(jī)體的重要組成部分，它們之間任何形式的脫離或獨(dú)立發(fā)展都會(huì)形成品牌錯(cuò)位。因此企業(yè)熱衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“關(guān)注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造是長(zhǎng)期的產(chǎn)品品質(zhì)管理和創(chuàng)新、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和管理一點(diǎn)一滴積累出來的，并且要不斷依據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行修正，使之不偏離品牌的深層涵義。

要做百年老店，要做國(guó)際品牌，通過廣告轟炸的方式來凸顯品牌自是無可非議，但廣告是要以品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品、人員、渠道等因素為基礎(chǔ)的。品牌建設(shè)要多管齊下，從一點(diǎn)一滴做起，用心與消費(fèi)者交流，真心為消費(fèi)者著想，熱心為消費(fèi)者服務(wù)。品牌建設(shè)不是爭(zhēng)一時(shí)，而是爭(zhēng)千秋。