你愿意為了吸一支煙走上一英里路嗎？你或許會(huì)搖頭。但美國(guó)煙民們會(huì)像在教堂中宣誓一樣，毫不猶豫地回答：“我愿意”?！盀榱艘恢А橊劇以缸咭焕锫贰保珻amel（駱駝）香煙這句著名的廣告語至今在美國(guó)煙民心中仍然經(jīng)久不衰（不少廣告創(chuàng)意書籍還將它奉為20世紀(jì)最優(yōu)秀的廣告語之一）。不要覺得言過其實(shí)，因?yàn)檫@句廣告語來自消費(fèi)者親口所言，是對(duì)Camel香煙的由衷喜愛和贊嘆。

1920年，在一場(chǎng)高爾夫球賽的間隙，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員走向觀眾席，向其中一名觀眾要了一支駱駝香煙。在享受混合著弗吉尼亞煙草和土耳其煙草的濃烈芳香的片刻，這位運(yùn)動(dòng)員不禁大發(fā)感慨：“為了一支‘駱駝’，我愿走一里路?。　睖惽傻氖?，給他香煙的那名觀眾恰巧是駱駝香煙廣告代理公司的員工。這名員工記下了這句感慨并將它帶回公司。后來，駱駝香煙就有了這句經(jīng)典的廣告語，并且一用就是三十多年。憑著煙民如此萬般寵愛，駱駝香煙贏得了美國(guó)銷量第一的市場(chǎng)地位，這一殊榮持續(xù)了長(zhǎng)達(dá)四十多年。

這就是崇拜的力量。膚淺的喜愛會(huì)在“第三者”插足中失寵；所謂的忠誠(chéng)也會(huì)在背叛中被拋棄。只有崇拜，讓人如信徒般虔誠(chéng)，始終不離不棄。

品牌也應(yīng)該像宗教一樣，建立起消費(fèi)者對(duì)自己的品牌崇拜。品牌崇拜讓消費(fèi)者把品牌當(dāng)作宗教那樣成為自己的心靈寄托，當(dāng)作自己的獨(dú)特標(biāo)簽，帶給品牌教徒們一種精神的寄托與敬仰，讓品牌教徒癡狂不已，不管世事變幻，始終不離不棄。品牌崇拜，是品牌建設(shè)的最高境界。

所謂品牌崇拜，是指建立在消費(fèi)者視作自己擁有該品牌的某些特權(quán)（話語權(quán)、建議權(quán)等）的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的忠實(shí)有如宗教信徒般的關(guān)系，并且有意區(qū)別其他品牌的消費(fèi)群，為所愛品牌自我設(shè)立的一套規(guī)定明確、實(shí)施嚴(yán)格的價(jià)值體系制約。這群品牌信徒對(duì)所鐘愛品牌的方方面面了如指掌、津津樂道，自認(rèn)為對(duì)這一品牌的產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán)；他們對(duì)品牌的忠實(shí)猶如宗教信徒般虔誠(chéng)，并身體力行地充當(dāng)該品牌的衛(wèi)道士，對(duì)來自他人的任何詆毀都極力辯解回?fù)?；他們有意和其他品牌的擁護(hù)者區(qū)別開來，甚至對(duì)其他消費(fèi)群嗤之以鼻；他們?yōu)樽约涸O(shè)立了種種“清規(guī)戒律”，自我約束，為的是和品牌倡導(dǎo)的價(jià)值體系相匹配、靠攏；他們積極參加該品牌舉辦的各種活動(dòng)，并為自己是該品牌的追隨者而感到驕傲；這群信徒同時(shí)也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質(zhì)的和精神的，不遺余力地向其他消費(fèi)者推介。

每天有十億瓶可口可樂被喝掉，有4 000萬個(gè)漢堡包在麥當(dāng)勞被吃掉，有82萬人光顧迪斯尼專賣店。星巴克在全球有15 000家店面，而且還在以每天新開七家的速度擴(kuò)張。在星巴克，每秒鐘有1 252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)，每秒鐘有3 600杯雀巢咖啡被人喝下。萬寶路每年在世界上銷售香煙3 000億支，用5 000架波音707飛機(jī)才能裝完，世界上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬寶路。

品牌崇拜的力量有多可怕，看看這些數(shù)字就知道了。

世界許多品牌已不僅僅是一個(gè)商品的品牌，它已經(jīng)駕馭在商品之上，并形成了極大的影響與號(hào)召力，儼然成了一個(gè)“品牌宗教”。如LV，品牌粉絲們會(huì)省吃儉用大半年，只為得到魂?duì)繅?mèng)縈的LV手包；如iphone，品牌崇拜者們會(huì)在幾天前就開始排隊(duì)，等著新款產(chǎn)品的發(fā)布；如哈雷機(jī)車，在美國(guó)有一句諺語：“年輕時(shí)有輛哈雷，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無他愿?！惫讬C(jī)車締造的品牌崇拜神話由此可見一斑。在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托車，而是一種象征自由的精神。哈雷創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響著其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式和價(jià)值觀。

尋找品牌DNA，成就品牌宗教

縱觀我國(guó)的本土品牌，大多依舊沉浸于價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中不能自拔，而對(duì)與消費(fèi)者建立獨(dú)特的品牌崇拜關(guān)系卻無知無覺。這樣的品牌觀在當(dāng)今全球化的競(jìng)爭(zhēng)中很難笑到最后。

LV、ZIPPO、iphone、哈雷……這些讓人瘋狂、尖叫的品牌是如何做到如此地步的？正是這些品牌獨(dú)一無二的DNA，也就是品牌核心價(jià)值，讓它們站在了金字塔頂，也正是這種DNA構(gòu)建起了品牌無與抗拒的魅力與精神，讓萬千的消費(fèi)者成為了自己忠實(shí)的信徒。

當(dāng)品牌成為一個(gè)消費(fèi)者所信仰的圖騰時(shí)，消費(fèi)者所購買的已不是產(chǎn)品的本身，而是這個(gè)品牌本身所特有的一種價(jià)值觀。這種價(jià)值觀已演化成一種生活方式、一種生活態(tài)度、一種人生追求。當(dāng)這種價(jià)值觀通過適合的載體與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了深度的溝通并同消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，得到了消費(fèi)者的追捧時(shí)，品牌會(huì)超越產(chǎn)品的實(shí)體層面，具備了活的生命。品牌核心價(jià)值一旦確定，便要持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷、傳播也都要圍繞核心價(jià)值觀而展開。

宜家為何能在全球范圍內(nèi)形成強(qiáng)大的品牌吸引力與影響力？這是一個(gè)非常值得我們?nèi)ド钏嫉膯栴}。英國(guó)一家媒體這樣評(píng)價(jià)宜家：“它不僅僅是一個(gè)店，它是一個(gè)宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個(gè)夢(mèng)想。”

除了品牌DNA，品牌還需要一種神秘感來支撐起它的魅力。因此，為品牌注入超出常規(guī)、激發(fā)想象的神奇與神秘元素，是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生敬意與向往的秘訣之一。在為品牌塑造神秘感這一方面，最成功的莫過于可口可樂。眾所周知，可口可樂公司是全球最大的飲料生產(chǎn)及銷售商，目前全世界近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者每日享用超過十億杯可口可樂公司的產(chǎn)品。今天的可口可樂已經(jīng)成為美國(guó)文化的象征?？煽诳蓸繁臼且环N非常普通的碳酸飲料，但在無數(shù)消費(fèi)者的心目中，可口可樂似乎總有一種琢磨不透的神秘光環(huán)籠罩在它的身上，而這種神秘光環(huán)就是它的配方。

一直以來，可口可樂宣稱自己有一種神秘的配方，這種配方作為公司的絕密資料一直存放在南美某個(gè)國(guó)家銀行的保險(xiǎn)庫里，同時(shí)還聲明每次查驗(yàn)配方必須經(jīng)由公司董事會(huì)批準(zhǔn)，才能在有所在國(guó)政府官員在場(chǎng)的情況下，在指定的時(shí)間打開?，F(xiàn)在，世界上知曉這一配方的人不超過十個(gè)。正是這個(gè)神秘的配方，使得了無數(shù)人對(duì)可口可樂產(chǎn)生了向往。

品牌崇拜讓品牌擁有哈利·波特魔棒般的魔力。把品牌打造成品牌宗教，讓消費(fèi)者死心塌地、為品牌而癡狂。