正文

360度閃耀完美(4)(圖)

最佳公共關(guān)系案例 作者:中國國際公共關(guān)系協(xié)會


4.“完美印象”系列選美贊助活動   

目的:吸引媒體關(guān)注,傳遞“完美”體驗

2005年“金至尊”品牌積極支持和參與了CCTV電視模特大賽、南方新絲路模特大賽、香港亞洲電視亞洲小姐評選等國內(nèi)頂級的模特和選美大賽。通過各個媒體對于活動的內(nèi)容豐富的相關(guān)報道,進一步加強了消費者對于金至尊“完美”品牌形象的認知,傳遞“金至尊”品牌魅力與時尚的內(nèi)涵。

項目評估

2005年第二、三季度,收集的平面媒體相關(guān)報道數(shù)量達到350篇以上(不包含網(wǎng)絡),電視報道數(shù)量超過200次,其中深度報道、人物專訪、欄目合作占的比重達到40%以上,覆蓋的媒體包括全國大部分的主流時尚媒體。

2005年度超過20種時尚雜志與金至尊品牌開展了專題合作,其中包括《時尚》、《瑞麗》、《嘉人》、《生活速遞》、《美眉》、《生活元素》、《Elle》、《周末畫報》、《上海星期三》、《精品購物指南》、《新娘》和《新新娘》等一線時尚媒體。

根據(jù)銷售數(shù)據(jù),2005年第三季度在各個主要城市的單店銷售額與去年同期相比有了很大的提升,其中部分城市取得了成倍速的增長,媒體和公眾對于金至尊品牌的認知程度也得到了加強。

案例點評

中國已成為奢侈品品牌消費的新大陸,建立和提升品牌知名度是奢侈品品牌在中國發(fā)展的首要目標。和世界其他地方一樣,中國消費者購買奢侈品的動因很多,但獲取足夠的品牌信息和感知品牌魅力是必要的前提。

“金至尊”珠寶品牌管理案例揭示了公共關(guān)系傳播對一個高端品牌的推廣和市場培育所能發(fā)揮的重大作用。本案亮點綜述如下:首先,“金至尊”及其公關(guān)代理公司為該品牌做了準確的品牌定位和消費者分析,決定將傳播重心放在設計和工藝上,從而明確了與其他重量級珠寶品牌的區(qū)別。精確的定位可大大提升傳播效力,并保證傳播訊息的連貫性。其次,圍繞品牌傳播定位,“金至尊”組合運用了多種公關(guān)傳播手段:媒體俱樂部、高頻次時尚媒體的聚眾傳播、奪人眼球的營銷傳播事件等,這些手法的整合運用取到了很好的效果。第三,“金至尊”非常重視奢侈品品牌建設過程中媒體教育的關(guān)鍵作用,專程邀請媒體赴總部參觀采訪,這種親身體驗很大程度上強化了媒體對這個新品牌的認知。還值得一提的是有特色的公關(guān)事件傳播,代言人陳慧琳演唱會及金鉆馬車全國巡展使品牌傳播達到了一個波峰。

需要指出的是,品牌的建設是一個長期過程,奢侈品品牌尤其如此。只有設計主題明確、有延續(xù)性和深度的傳播戰(zhàn)役,新品牌建設才能取得長足進展。美中不足的是“金至尊”珠寶品牌管理在后期的推廣上并沒有堅持前期制定的“設計為主”的傳播目標。此外,如果該項目能運用新興的網(wǎng)絡傳播手段,勢必能收到更好的傳播效果。

點評專家:周元暉(中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會副主任、海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)顧問有限公司CEO)


上一章目錄下一章

Copyright ? 讀書網(wǎng) m.ranfinancial.com 2005-2020, All Rights Reserved.
鄂ICP備15019699號 鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號