公關策略

1．標識：以 替代原有的英文標識“LEGEND”。其中，“l(fā)e”取自原先的LEGEND，承繼“傳奇”之意；“novo”代表創(chuàng)新，整個名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。

2．新標識特性及內(nèi)涵：誠信、創(chuàng)新、有活力、優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務、容易。

項目實施

新標識發(fā)布活動分四個階段：首先于2003年4月28日，在SARS肆虐的環(huán)境下，通過網(wǎng)絡媒體發(fā)布新標識。同時，發(fā)布首批帶有新標識的產(chǎn)品——多款自主研發(fā)的聯(lián)想手機精品；之后，從7月31日開始，借聯(lián)想2003年科技巡展之際，在巡展地區(qū)深入傳播和集中展示聯(lián)想的品牌內(nèi)涵，訴求聯(lián)想“創(chuàng)新科技，暢想未來”的理念；接下來利用神州五號火箭成功發(fā)射的契機，在全國同步開展“只要你想”的主題推廣系列活動，訴求“人類用想法改變世界”的創(chuàng)新理念；最后在北京啟動品牌溝通日活動，安排聯(lián)想高層與京城各大媒體進行面對面的互動溝通，進一步傳達“l(fā)enovo聯(lián)想”的內(nèi)涵，并宣傳聯(lián)想新的品牌戰(zhàn)略。

項目評估

為期半年的聯(lián)想新標識推廣活動成效顯著，聯(lián)想品牌在公眾當中的曝光度較去年同期增加了20%左右，2003年成為聯(lián)想的“品牌年”。媒體檢測統(tǒng)計，平面媒體報道有1000多篇，影視報道包括20多個城市的電視傳播。消費者調(diào)查顯示：對聯(lián)想新標識了解度為83%，對新標識認同度為91%，未來有購買意向為62%。

中篇 贊助2008奧運

項目調(diào)查

品牌標識更換之后，聯(lián)想委托國際知名品牌管理顧問公司，針對品牌國際化議題進行了約一年的深入調(diào)研，共走訪了2 800名個人消費者、700多位企業(yè)客戶，并在海外5個國家進行了6場訪談。

調(diào)研結(jié)果表明，公眾對于聯(lián)想國際化品牌認知度普遍較高，但聯(lián)想品牌在高端消費者中的美譽度較為欠缺；在國外市場，消費者對于聯(lián)想品牌的認識較為有限。

同時，市場調(diào)查結(jié)果還表明，作為四年一次的體育盛會，奧運會及其奧林匹克標志已經(jīng)成為世界上最有影響力的“品牌”，而2008年奧運會將第一次在中國舉行，如果能夠成為2008年奧運會的TOP贊助商，不但有助于提升聯(lián)想在海外的品牌知名度和美譽度，也能進一步提升聯(lián)想在國內(nèi)的影響力。

項目策劃

公關目標

1．通過具有重大新聞價值的事件——“聯(lián)想贊助奧運會”引發(fā)媒體和公眾注意力。

2．借助奧運這一國際化的強勢平臺，把“聯(lián)想具有國際化品質(zhì)”、“聯(lián)想是國際化品牌”的信息傳遞給國內(nèi)外受眾，使受眾理解聯(lián)想國際化品牌的內(nèi)涵。

關鍵信息

1．事件層面：中國本土企業(yè)通過這一事件實現(xiàn)了零的突破；聯(lián)想躋身世界頂尖品牌；中國本土IT產(chǎn)品全面應用于世界最大規(guī)模的體育賽事。

2．企業(yè)層面：聯(lián)想選擇奧運TOP贊助商是出于業(yè)務發(fā)展的需要、品牌戰(zhàn)略的延續(xù)和企業(yè)精神的契合。

3．經(jīng)濟層面：聯(lián)想成為奧運TOP贊助商是中國經(jīng)濟強盛的標志性事件之一。

目標受眾

國內(nèi)市場的普通消費者、經(jīng)銷商、代理商、投資者、國內(nèi)外媒體、有關政府機構(gòu)

公關策略

新聞引爆：2004年2月24日，在北京舉行“聯(lián)想贊助奧運會簽約對外信息溝通會”，在保密工作到位的前提下，將這一具有重大新聞價值的信息預先透露部分給媒體，注重傳遞此次贊助的開場性意義，引爆媒體的注意力，為隨后的簽約儀式預熱。2004年3月26日，在北京正式啟動“聯(lián)想贊助奧運簽約儀式”，全面發(fā)動媒體資源，平面、網(wǎng)絡、影視媒體三管齊下，形成合力，通過深入傳播引起社會各界的廣泛關注。

產(chǎn)品貼合：從簽約到奧運會舉辦的這段時間，為加強這一事件的持續(xù)影響，采取貼合產(chǎn)品、直接助力終端銷售的辦法，包括發(fā)布筆記本的奧運品質(zhì)、啟動奧運采購季等。同時，還圍繞楊元慶擔任雅典奧運會火炬手一事進行傳播，將“聯(lián)想”與“奧運”進一步貼合在一起。

項目實施

政府關系

邀請包括北京市市委書記劉淇、2008北京奧組委官員在內(nèi)的多位政府領導出席“聯(lián)想贊助奧運簽約儀式”并發(fā)表演說，進一步鞏固和加強聯(lián)想與政府部門的關系，同時吸引各大媒體的廣泛關注，為其進行深入和持續(xù)的報道提供豐富素材。

媒體溝通

為確?！奥?lián)想贊助奧運會”這一事件產(chǎn)生巨大的影響力，與全國若干家重點媒體進行深入溝通，爭取頭版報道、深度報道、圖片沖擊報道等多種報道形式，將這一事件的影響力通過多種方式傳遞出去。

活動傳播

發(fā)布筆記本電腦的奧運品質(zhì)：2005年5月25日，聯(lián)想接連推出四款全新高品質(zhì)筆記本電腦。利用這一傳播契機，獨辟蹊徑采用情感訴求的策略，傳達“聯(lián)想筆記本電腦具有國際化品質(zhì)”的核心信息。

啟動奧運采購季：一方面向消費者和目標消費者直接訴求聯(lián)想的國際化品質(zhì)，另一方面通過在賣場打出“奧運選擇聯(lián)想，你呢？”等具有沖擊力的口號，制造新聞，引發(fā)媒體報道。

楊元慶擔任雅典奧運火炬手：2004年6月，楊元慶作為中國高科技企業(yè)界的優(yōu)秀代表入選雅典奧運會火炬接力手，通過這次“總裁活動”，將聯(lián)想產(chǎn)品具有國際化品質(zhì)，聯(lián)想贊助奧運會的意義再次進行深入傳播。

項目評估

自3月26日開始的一周時間里，包括人民日報、光明日報、科技日報、北京晚報、北京青年報、文匯報（上海）、南方日報（廣州）在內(nèi)的15家全國最具影響力的媒體都對“聯(lián)想簽約奧運”進行了頭版報道。截至6月底，全國主要媒體累計報道達800多篇次，其中深度報道達100多篇次，報道的深度和廣度都達到了預期；聯(lián)想簽約國際奧委會入選新華社評選的2004年度中國十大體育新聞并得到了政府部門的積極鼓勵和首肯。

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